linguaggio ampio Archivi - Copybraid - copywriting

Che dire quando la recruiter è tua nonna

Jessica — Sat, 04 Oct 2025 10:11:50 +0000

Un caso emblematico di semplificazione del linguaggio

Per quanto la semplificazione del linguaggio animi tutti i miei lavori, quest’estate ho potuto lavorare a un inizio di revisione della comunicazione di un’organizzazione territoriale. Obiettivo? Migliorare la comprensibilità e l’efficacia di uno dei suoi servizi dedicati a un pubblico ben preciso, composto da badanti, persone anziane e loro famiglie.

Per quanto mi riguarda, un caso emblematico di ampliamento del linguaggio, con l’intento di comunicare in maniera accessibile. Usando termini, espressioni, costruzioni sintattiche e formattazioni per raggiungere ogni persona, a prescindere dalle relative conoscenze, esperienze, abilità, stati d’animo.

Il linguaggio ampio, poi, è particolarmente utile quando si comunicano informazioni complesse o tecniche a un pubblico che non ha familiarità con il gergo specialistico o, banalmente, con il linguaggio burocratico. Perché aiuta a ridurre barriere di comunicazione, evitando fraintendimenti e aumentando la comprensione. Proprio come in questo caso.

Il progetto Pronto Badante

C’è un progetto in Toscana, che si chiama Pronto Badante, che dà sostegno alle persone anziane e alle loro famiglie, orientandole fra servizi territoriali dedicati, con focus sulla ricerca e il finanziamento iniziale di un rapporto di collaborazione domestica.

In pratica c’è un numero fisso da chiamare per attivare il servizio. A quel punto lo staff di Pronto Badante prende appuntamento con la persona anziana per capire la situazione, fa quindi un passaggio con il centro per l’impiego e fornisce una lista di nominativi con annesso CV. La famiglia sceglie la persona da assumere e Pronto Badante si occupa degli adempimenti burocratici, dell’avviamento del rapporto di collaborazione domestica, dell’erogazione del voucher e della valutazione finale a conclusione delle ore previste dal progetto.

A Livorno il servizio è svolto da SVS, la Società Volontaria di Soccorso Pubblica Assistenza. E, proprio l’agenzia formativa di SVS, SVS Formavol, mi ha contattato a giugno 2025 per un servizio di consulenza e formazione sulle modalità di comunicazione portate avanti all’interno del progetto Pronto Badante.

Il brief

Durante le interviste iniziali, le responsabili hanno manifestato preoccupazioni sull’efficacia della comunicazione gestita dagli operatori e dalle operatrici del progetto. Le principali riguardavano:

informazioni standardizzate e, spesso non esaustive, verso l’utenza, anche in casi piuttosto diversi fra loro.
Incomprensioni ricorrenti su alcuni punti salienti del servizio, molte delle quali alla base di carichi di lavoro aggiuntivi per il personale. Come, ad esempio, la necessità di fissare un secondo appuntamento, a causa della mancanza della documentazione necessaria per attivare il progetto.
Eccessiva informalità nella comunicazione, non solo in quella faccia a faccia, ma anche in quella scritta. Con ripercussioni sulla percezione di autorevolezza dell’organizzazione, ma anche sulla gestione di eventuali reclami.

I nodi e come scioglierli

Sono partita da queste preoccupazioni, per poi entrare nel dettaglio di procedure, difficoltà, modalità e strumenti di comunicazione, a tutti i livelli e nei confronti di tutte le parti coinvolte. È emerso qualche nodo da sciogliere.

Una comunicazione non cucita sul destinatario, né come categoria, né come singolo.
La mancanza di linee guida per impostare una comunicazione coerente.
Un linguaggio frankenstein: mezzo burocratese, mezzo colloquiale.

Abbiamo, quindi, deciso di intervenire in due modi: un micro corso di formazione e una revisione testuale di una delle email previste nella procedura di comunicazione del progetto.

La formazione su circolarità, linguaggio ampio, UX

Ho preparato il corso alternando momenti teorici a laboratori e simulazioni. Mi premeva passare alcuni concetti base della teoria della comunicazione e i principi della UX (User Experience), applicandoli alle interazioni possibili in Pronto Badante, tenendo conto degli obiettivi, delle parti coinvolte, degli stati d’animo, dei contesti nelle quali avvengono. Ecco qualche punto fermo.

La comunicazione è un processo circolare e, perché funzioni, è fondamentale che sia costruita sulle caratteristiche e ottimizzata sui feedback delle persone a cui è destinata.
In Pronto Badante i diversi pubblici si trovano in condizioni di fragilità. Parlo, per esempio, delle possibili difficoltà uditive delle persone anziane, della resistenza alle novità, dei sensi di colpa dei figli, di eventuali attriti all’interno del nucleo familiare. Delle difficoltà linguistiche delle persone scelte come badanti, spesso straniere, della loro riluttanza a ricevere consigli nello svolgimento del proprio lavoro, legata a una percezione dell’intervento di chi opera nel progetto, come di un giudizio sul proprio lavoro, più che come una forma di aiuto e collaborazione. Tutto questo deve essere analizzato e usato come punto di partenza per la costruzione di un processo di comunicazione efficace e dedicato.
Partendo da queste considerazioni e dai principi della user experience, ecco un bignami del vademecum stilato per gestire la comunicazione in Pronto Badante:

1. costruisci una comunicazione semplice, chiara, trasparente.
2. Fai attenzione ai feedback, non solo verbali ma anche quelli non verbali e paraverbali (tono e timbro di voce, postura, gesti, mimica), quindi, se necessario, aggiusta il tiro.
3. Usa esempi concreti presi dal vissuto di anziani e badanti.
4. Parla piano e scandisci bene parole e concetti, ripeti quelli importanti e verifica che siano stati capiti.
5. Evita ambiguità.
6. Delinea tempi e passaggi chiari.
7. Anche se non puoi esaudire una richiesta, usa un linguaggio propositivo e apri alternative.
8. Non dimenticare l’empatia: annuisci, comprendi, rassicura, sorridi.

Cos’è la User Experience?

La User Experience è l’esperienza complessiva che una persona vive interagendo con un prodotto, un servizio o un sistema digitale. Non riguarda solo l’aspetto estetico o la facilità d’uso, ma anche l’insieme delle sensazioni, emozioni e valutazioni provate dalla persona durante quella interazione.

La UX è un processo strutturato che guida la progettazione siti web, app o e-commerce, per renderli più performanti, ma i suoi principi sono applicabili a tutti i contesti comunicativi, per migliorare l’esperienza e rendere l’interazione più efficace, empatica e soddisfacente.

Definizione del tono di voce e revisione testuale

È arrivato poi il momento di definire il tono di voce da usare nei momenti salienti del servizio. In particolare ci siamo concentrati sull’e-mail con cui Pronto Badante invia i Curriculum Vitae di chi si candida alla persona anziana e ai suoi familiari.

Prima di arrivare alla revisione testuale delle email passate e di quelle prodotte in classe dopo la formazione, abbiamo parlato di burocratese e dell’antilingua di Italo Calvino. Abbiamo sottolineando quanto il parlare complicato non sia assolutamente indice di professionalità e autorevolezza, ma al contrario contribuisca solo a rendere la comunicazione inefficace. Abbiamo quindi cercato di definire un tono di voce capace, da un lato, di comunicare professionalità, sicurezza e precisione, e, dall’altro, di risultare accessibile, empatico e di accorciare le distanze.

Un tono che definirei leggermente istituzionale, competente con modestia, rispettosamente confidenziale. Dove si da del lei, ma si usano parole comuni. Dove, se necessarie, sigle e parole difficili si traducono subito in un linguaggio chiaro e comprensibile. Dove l’empatia ma non scade nell’eccessiva familiarità o nell’ironia. Dove non si supera mai quel confine invisibile fra organizzazione e utenza.

Il lavoro sul testo ci ha permesso, infine, di arrivare a un modello di email da adattare caso per caso, con tutta una serie di vantaggi:

coerenza nella comunicazione all’utenza
allineamento sul tono di voce condiviso
completezza delle informazioni necessarie per ogni singolo step, così da non scordare niente e da anticipare bisogni e richieste
sintesi e chiarezza rispetto all’azione richiesta (un solo invito all’azione per ogni email), alle tempistiche e agli step successivi
semplificazione nella lettura, grazie a una formattazione curata
inserimento di ganci empatici
alleggerimento del carico di lavoro per il personale di Pronto Badante

Il potere delle parole: dal miglioramento della comunicazione al miglioramento dell’esperienza

Scegliendo le parole giuste e organizzando la comunicazione in modo sistemico, secondo i principi del linguaggio ampio e della User Experience, riusciamo a ottenere un miglioramento dell’esperienza del servizio da parte di tutte le persone coinvolte. Badanti, famiglie e persone anziane, che si sentono capite e capaci di capire, quindi all’altezza della situazione e in grado di fare le scelte giuste, arrivando quindi a un’esperienza soddisfacente. Ma anche tutta la struttura che lavora al progetto, perché il lavoro si alleggerisce, sia in fase di produzione della comunicazione, sia in fase operativa, perché si riducono le telefonate, le richieste di chiarimento, le riprogrammazioni di appuntamenti. Insomma tutti stanno meglio, compreso il budget necessario per la gestione del progetto. E tutto questo a partire dalle parole.

Crediti
L’antilingua di Italo Calvino è stato scaricato dal sito Crusca Scuola.

L'articolo Che dire quando la recruiter è tua nonna sembra essere il primo su Copybraid - copywriting.

Lezioni emiliane sul copywriting

Jessica — Mon, 18 Jul 2022 17:19:27 +0000

Dopo due anni di convegni e corsi di formazione online, a dieci anni da uno dei miei primi eventi sul copywriting a cura di Valentina Falcinelli, fondatrice e anima di Pennamontata, oltre che dei corsi di formazione per copywriter Copy42, ho partecipato a Play Copy 2022. Dal vivo, finalmente.

Quest’anno l’evento sulla scrittura pubblicitaria e professionale si è tenuto a Modena, l’8 e il 9 luglio. Battezzato da una grandinata e baciato da un’atmosfera spensierata e lieve. Quasi quanto il senso dell’intero evento dedicato, appunto, alla leggerezza.

Sul palco ne hanno parlato dieci professionisti della comunicazione: Ella Marciello, Annamaria Anelli, Gianluca Di Santo, Annamaria Testa, ripeto, Annamaria Testa, sì proprio lei. E poi ancora: Alice Orrù, Luca Altimani, Fabrizio Acanfora, Ilde Forgione, Francesco Morzaniga, Valentina Falcinelli. Partendo da angolazioni diverse, tutti gli interventi di Play Copy 2022 hanno seminato leggerezza.

Semi che ho messo sotto cotone per una settimana. Oggi ho deciso di alzarne un pezzettino per vedere se c’è già qualche spunto. Ne ho trovati sei. Sei spunti che appunto qui perché trovino terreno fertile nel mio, e magari anche nel tuo, campo di comunicazione.

1. Le idee sono nulla senza polso.

Ricordo di averci pensato qualche mese fa assistendo alla crisi di comunicazione di un brand di cosmetici che seguo su Instagram. Non entro nel merito della crisi né di come sia stata gestita. Dico solo che la campagna, firmata da due pubblicitari, pluripremiati, che stimo per la loro creatività e la capacità di comunicare anche temi importanti come l’inquinamento e l’omofobia, sia uscita senza prendere minimamente in considerazione la sensibilità attuale su alcuni stereotipi. E, bada bene, non stereotipi nascosti, interiorizzati, sottili. Questa campagna giocava in maniera, devo dire, anche poco creativa su stereotipi triti, scontati, ormai inaccettabili. Una campagna che voleva essere leggera ma che lo è stata come una farfalla. Infatti è durata due giorni, rimossa al volo, lasciando polvere polemica qua e là nei diversi account associabili al brand in questione.

Questo episodio è riemerso più e più volte nella mia testa, ascoltando voci come quelle di Ella Marciello, Fabrizio Acanfora, Alice Orrù. Chi fa copywriting non può avere solo buone idee. O meglio le idee buone lo sono se guidate dal polso della situazione. Dalla sensibilità e dal rispetto dei pubblici ai quali si rivolge. Dall’attenzione alle sfumature e alle evoluzioni del momento storico-culturale in cui si è immersi. La creatività pubblicitaria deve prendersi le proprie responsabilità di costruttrice di immaginari e di universi di senso condiviso. Non solo per una questione etica ma anche molto, molto strategica.

Non è una novità ma è bene ripeterlo perché ancora troppi comunicatori e comunicatrici, prima ancora che i brand, fanno muro di fronte alle istanze emergenti, come l’inclusione, l’accessibilità, l’equa rappresentazione e rappresentanza. Oppure le accolgono in maniera bovina, usando asterischi a profusione e svuotando pericolosamente di senso la parola inclusività, come racconta in questo articolo Diego Fontana.

Il nostro compito, credo, sia quello di accogliere queste evoluzioni senza pregiudizi e trovando di volta in volta la soluzione migliore per ogni problema di comunicazione, sia esso l’incipit di una newsletter, il microcopy di un chatbot o la campagna di un mascara.

Qui provo a spiegare cosa fa un copywriter oggi.

2. Non salviamo vite, ma possiamo migliorarle.

La sacrosanta espressione “Non salviamo vite” usata per ridimensionare l’intensità e l’impellenza delle nostre vite lavorative, e ribadita da Ella durante il talk sulla leggerezza, è stata ripresa da Annamaria Testa, che ci ha regalato un aneddoto a dimostrazione che, be’, qualche volta capita anche di salvare vite con la scrittura.

Scrivendo per Enel, Annamaria ha infatti salvato la vita a diverse massaie italiane, che approfittavano dei lavori sulla rete e della dichiarazione di interruzione di elettricità, per pulire le prese con cotton-fioc inumiditi. Purtroppo l’interruzione non è costante durante i lavori, e qualcuno lo doveva comunicare, pena folgorazioni inconsapevoli. In questo caso, di fatto, la comunicazione di Annamaria è stata salvifica.

Annamaria Tesa a Play Copy 2022

Oltre a questi casi estremi possiamo affermare che sebbene non si salvino vite, la nostra scrittura può contribuire di gran lunga a migliorarle. Come?

Penso ai muri di burocratese che ancora ammorbano le comunicazioni degli enti pubblici, rivolte in maniera trasversale e incomprensibile a tutti i cittadini. Che dovrebbero garantire il massimo livello di accessibilità e inclusione, è invece poggiano su quella che Calvino definiva l’antilingua. Oscure come le leggi del signor Azzeccagarbugli. Non esagero nel chiamare rivoluzionare le penne capaci di alleggerirne la sintassi, scavando nel granito di perifrasi e costrutti passivi, portando alla luce il messaggio di una comunicazione finalmente efficace e paritaria.

A questo proposito, penso al lavoro coraggioso e brillante di NeN, raccontato da Francesco Morzaniga, che ha rivoluzionato la comunicazione dei fornitori di energia a colpi di ironia e bollette senza asterischi.

Penso alla comunicazione ironica, attraverso meme e challenge di Tik Tok, raccontata da Ilde Forgione, strategist della comunicazione social degli Uffizi, che apre il patrimonio museale a intere fasce di popolazione, destinate altrimenti a non usufruirne.

Ilde Forgione a Play Copy 2022

Penso all’intervento di Fabrizio Acanfora che suggerisce di raccontare la disabilità non attraverso i limiti ma partendo dalle possibilità. Liberandosi dagli unici modelli narrativi che conosciamo per raccontarla: il modello angelico, e quello del dolore, il modello che tende all’infantilizzazione, quello dell’asessualità, fino ad arrivare al più gettonato negli ultimi tempi, quello dell’inspiration porn.

Penso all’impegno di tutti i copywriter, i transcreator, gli ux writer che lavorano per rendere le comunicazioni leggere, ricche di senso, capaci di guidare, prevenire, essere utili, accessibili, davvero inclusive, attraverso la scrittura.

Ruota del Potere/Privilegio – Masterclass Alice Orrù Play Copy 2022

In foto la ruota del potere/privilegio disegnata da Sylvia Duckworth, che mi porto a casa nel quaderno degli esercizi della masterclass di Alice Orrù. Un’infografica utilissima per adottare un approccio intersezionale nella produzione di contenuti inclusivi e accessibili.

3. Liberiamoci dal Narciso che ci abita.

Tante sono le zavorre che appesantiscono la comunicazione: stereotipi consapevoli e non, fretta, scorciatoie, abitudini, espressioni gergali, inglesismi, ingerenze del committente. Ma ce n’è una che pesa forse più delle altre, almeno nel mio caso: le aspettative.

Le mie e quelle degli altri. Il Narciso che ci abita, dice Annamaria Testa, ingabbia il flusso creativo, quello che davvero ti fa scrivere leggero con la potenza, l’energia, la direzione di un uccello, senza rischiare di riprodurre la leggerezza inconsistente di una piuma.

Sperimento la zavorra delle aspettative ogni volta che mi accosto a un progetto a cui tengo particolarmente. È quella che mi fa rimandare le cose importanti e che appesantisce l’inizio della scrittura. Devo imparare a liberarmene. E dovresti farlo anche tu. Avremo più tempo per goderci l’essenza del nostro lavoro.

4. Mai dare per scontate le coppie scontate.

Fra gli esempi di scrittura pesante e inconsistente Annamaria Anelli ha citato le coppie sposate da troppo tempo, sfinite, logore, incapaci di portare il benché minimo significato distintivo, generatrici di sbadigli non di emozioni.

Coppie all’origine dell’assunto secondo il quale, tanto i testi non li legge nessuno. Curioso che proprio chi afferma questo sia il primo a proporre testi salvaspazio carichi di leader di mercato, splendide cornici, servizi a 360 gradi, di innovazione e tradizione, di qualità e cortesia. Coppie scontate appunto.

Ecco, credevo fosse scontato non usarle e invece mi sbagliavo di grosso. Siamo circondati da testi di questo tipo. C’è ancora molto, moltissimo lavoro da fare.

5. Brand, siate voi stessi.

Le coppie scontate mi portano dritte al cuore di un altro tema fondamentale per il copywriter: l’autenticità e la distintività del racconto d’impresa. Le coppie scontate sono solo la punta dell’iceberg della mancanza di strategia nella comunicazione pubblicitaria. Nella comunicazione tutta uguale, che segue le mode, che non fa emergere gli elementi distintivi, quelli su cui costruire un posizionamento autentico di brand. La comunicazione inefficace, che porta alla nascita di quelli che Valentina Falcinelli definisce bland, l’esatto opposto del brand.

Valentina Falcinelli a Play Copy 2022

Ripetiamolo a tutti i clienti che rifiutano interviste e ci chiedono di copiare il competitor più forte: la comunicazione più efficace, coerente, sostenibile nel tempo, distintiva, capace di metterti in contatto con un pubblico che sarà soltanto tuo, non può che partire dalla tua verità. Insomma, riprendendo un consiglio che odiavo leggere sulle pagine di Cioè nei primi anni Novanta, e che oggi mi torna utilissimo nelle interviste ai clienti: brand, siate voi stessi!

6. Non riuscirò mai a leggere tutti i libri che voglio.

Ho rotto la promessa di non comprare altri libri fino a che non avessi letto almeno la metà dei titoli che si affacciano intonsi dalla mia libreria. Ma come avrei potuto? C’erano Hoepli, Franco Cesati Editore, Flaco, a Play Copy era impossibile non attraversare il triangolo delle bermuda delle mie promesse di risparmio.

Non mi resta allora che condividere i titoli che mi porto a casa:

Scrittura ribelle. Anti manuale di scrittura creativa – Ella Marciello.
Le vie del senso. Come dire cose opposte con le stesse parole – Annamaria Testa.
Scrivi e lascia vivere. Manuale pratico di scrittura inclusiva e accessibile. – Valentina Di Michele – Andrea Fiacchi – Alice Orrù.
Alla ricerca dell’invincibile naming. Proprietà intellettuale, marketing, linguistica e semiotica per creare nomi giusti e inattaccabili – Beatrice Ferrari.
Story or Die: o racconti o sei fuori. Fare storytelling coinvolgente e persuasivo con le neuroscienze – Lisa Cron.
L’uomo non osi separare ciò che l’archetypal branding unisce. Come attivare in profondità le leve del desiderio e delle emozioni – Riccardo Donato.
Il testo scritto tra coerenza e coesione – Angela Ferrari.
#Freestyle. L’arte dell’improvvisazione dagli oracoli allo streaming – Roberto Ottolino.
Adriano Olivetti. La biografia – Valerio Ochetto.

L’ultimo titolo è un regalo che mi ha portato Eleonora Usai – Copywriter4you, perché se c’è una certezza che mi porto a casa sono gli intrecci che mi porto a casa dopo ogni Play Copy, tanto leggeri quanto potenti. E solo chi è copywriter freelance di provincia sa quanto siano importanti per dare un senso alla nostra professione.

L'articolo Lezioni emiliane sul copywriting sembra essere il primo su Copybraid - copywriting.