Lezioni emiliane sul copywriting
Sei spunti da Play Copy 2022
Dopo due anni di convegni e corsi di formazione online, a dieci anni da uno dei miei primi eventi sul copywriting a cura di Valentina Falcinelli, fondatrice e anima di Pennamontata, oltre che dei corsi di formazione per copywriter Copy42, ho partecipato a Play Copy 2022. Dal vivo, finalmente.
Quest’anno l’evento sulla scrittura pubblicitaria e professionale si è tenuto a Modena, l’8 e il 9 luglio. Battezzato da una grandinata e baciato da un’atmosfera spensierata e lieve. Quasi quanto il senso dell’intero evento dedicato, appunto, alla leggerezza.
Sul palco ne hanno parlato dieci professionisti della comunicazione: Ella Marciello, Annamaria Anelli, Gianluca Di Santo, Annamaria Testa, ripeto, Annamaria Testa, sì proprio lei. E poi ancora: Alice Orrù, Luca Altimani, Fabrizio Acanfora, Ilde Forgione, Francesco Morzaniga, Valentina Falcinelli. Partendo da angolazioni diverse, tutti gli interventi di Play Copy 2022 hanno seminato leggerezza.
Semi che ho messo sotto cotone per una settimana. Oggi ho deciso di alzarne un pezzettino per vedere se c’è già qualche spunto. Ne ho trovati sei. Sei spunti che appunto qui perché trovino terreno fertile nel mio, e magari anche nel tuo, campo di comunicazione.
1. Le idee sono nulla senza polso.
Ricordo di averci pensato qualche mese fa assistendo alla crisi di comunicazione di un brand di cosmetici che seguo su Instagram. Non entro nel merito della crisi né di come sia stata gestita. Dico solo che la campagna, firmata da due pubblicitari, pluripremiati, che stimo per la loro creatività e la capacità di comunicare anche temi importanti come l’inquinamento e l’omofobia, sia uscita senza prendere minimamente in considerazione la sensibilità attuale su alcuni stereotipi. E, bada bene, non stereotipi nascosti, interiorizzati, sottili. Questa campagna giocava in maniera, devo dire, anche poco creativa su stereotipi triti, scontati, ormai inaccettabili. Una campagna che voleva essere leggera ma che lo è stata come una farfalla. Infatti è durata due giorni, rimossa al volo, lasciando polvere polemica qua e là nei diversi account associabili al brand in questione.
Questo episodio è riemerso più e più volte nella mia testa, ascoltando voci come quelle di Ella Marciello, Fabrizio Acanfora, Alice Orrù. Chi fa copywriting non può avere solo buone idee. O meglio le idee buone lo sono se guidate dal polso della situazione. Dalla sensibilità e dal rispetto dei pubblici ai quali si rivolge. Dall’attenzione alle sfumature e alle evoluzioni del momento storico-culturale in cui si è immersi. La creatività pubblicitaria deve prendersi le proprie responsabilità di costruttrice di immaginari e di universi di senso condiviso. Non solo per una questione etica ma anche molto, molto strategica.
Non è una novità ma è bene ripeterlo perché ancora troppi comunicatori e comunicatrici, prima ancora che i brand, fanno muro di fronte alle istanze emergenti, come l’inclusione, l’accessibilità, l’equa rappresentazione e rappresentanza. Oppure le accolgono in maniera bovina, usando asterischi a profusione e svuotando pericolosamente di senso la parola inclusività, come racconta in questo articolo Diego Fontana.
Il nostro compito, credo, sia quello di accogliere queste evoluzioni senza pregiudizi e trovando di volta in volta la soluzione migliore per ogni problema di comunicazione, sia esso l’incipit di una newsletter, il microcopy di un chatbot o la campagna di un mascara.
2. Non salviamo vite, ma possiamo migliorarle.
La sacrosanta espressione “Non salviamo vite” usata per ridimensionare l’intensità e l’impellenza delle nostre vite lavorative, e ribadita da Ella durante il talk sulla leggerezza, è stata ripresa da Annamaria Testa, che ci ha regalato un aneddoto a dimostrazione che, be’, qualche volta capita anche di salvare vite con la scrittura.
Scrivendo per Enel, Annamaria ha infatti salvato la vita a diverse massaie italiane, che approfittavano dei lavori sulla rete e della dichiarazione di interruzione di elettricità, per pulire le prese con cotton-fioc inumiditi. Purtroppo l’interruzione non è costante durante i lavori, e qualcuno lo doveva comunicare, pena folgorazioni inconsapevoli. In questo caso, di fatto, la comunicazione di Annamaria è stata salvifica.
Annamaria Tesa a Play Copy 2022
Oltre a questi casi estremi possiamo affermare che sebbene non si salvino vite, la nostra scrittura può contribuire di gran lunga a migliorarle. Come?
Penso ai muri di burocratese che ancora ammorbano le comunicazioni degli enti pubblici, rivolte in maniera trasversale e incomprensibile a tutti i cittadini. Che dovrebbero garantire il massimo livello di accessibilità e inclusione, è invece poggiano su quella che Calvino definiva l’antilingua. Oscure come le leggi del signor Azzeccagarbugli. Non esagero nel chiamare rivoluzionare le penne capaci di alleggerirne la sintassi, scavando nel granito di perifrasi e costrutti passivi, portando alla luce il messaggio di una comunicazione finalmente efficace e paritaria.
A questo proposito, penso al lavoro coraggioso e brillante di NeN, raccontato da Francesco Morzaniga, che ha rivoluzionato la comunicazione dei fornitori di energia a colpi di ironia e bollette senza asterischi.
Penso alla comunicazione ironica, attraverso meme e challenge di Tik Tok, raccontata da Ilde Forgione, strategist della comunicazione social degli Uffizi, che apre il patrimonio museale a intere fasce di popolazione, destinate altrimenti a non usufruirne.
Ilde Forgione a Play Copy 2022
Penso all’intervento di Fabrizio Acanfora che suggerisce di raccontare la disabilità non attraverso i limiti ma partendo dalle possibilità. Liberandosi dagli unici modelli narrativi che conosciamo per raccontarla: il modello angelico, e quello del dolore, il modello che tende all’infantilizzazione, quello dell’asessualità, fino ad arrivare al più gettonato negli ultimi tempi, quello dell’inspiration porn.
Penso all’impegno di tutti i copywriter, i transcreator, gli ux writer che lavorano per rendere le comunicazioni leggere, ricche di senso, capaci di guidare, prevenire, essere utili, accessibili, davvero inclusive, attraverso la scrittura.
Ruota del Potere/Privilegio – Masterclass Alice Orrù Play Copy 2022
In foto la ruota del potere/privilegio disegnata da Sylvia Duckworth, che mi porto a casa nel quaderno degli esercizi della masterclass di Alice Orrù. Un’infografica utilissima per adottare un approccio intersezionale nella produzione di contenuti inclusivi e accessibili.
3. Liberiamoci dal Narciso che ci abita.
Tante sono le zavorre che appesantiscono la comunicazione: stereotipi consapevoli e non, fretta, scorciatoie, abitudini, espressioni gergali, inglesismi, ingerenze del committente. Ma ce n’è una che pesa forse più delle altre, almeno nel mio caso: le aspettative.
Le mie e quelle degli altri. Il Narciso che ci abita, dice Annamaria Testa, ingabbia il flusso creativo, quello che davvero ti fa scrivere leggero con la potenza, l’energia, la direzione di un uccello, senza rischiare di riprodurre la leggerezza inconsistente di una piuma.
Sperimento la zavorra delle aspettative ogni volta che mi accosto a un progetto a cui tengo particolarmente. È quella che mi fa rimandare le cose importanti e che appesantisce l’inizio della scrittura. Devo imparare a liberarmene. E dovresti farlo anche tu. Avremo più tempo per goderci l’essenza del nostro lavoro.
4. Mai dare per scontate le coppie scontate.
Fra gli esempi di scrittura pesante e inconsistente Annamaria Anelli ha citato le coppie sposate da troppo tempo, sfinite, logore, incapaci di portare il benché minimo significato distintivo, generatrici di sbadigli non di emozioni.
Coppie all’origine dell’assunto secondo il quale, tanto i testi non li legge nessuno. Curioso che proprio chi afferma questo sia il primo a proporre testi salvaspazio carichi di leader di mercato, splendide cornici, servizi a 360 gradi, di innovazione e tradizione, di qualità e cortesia. Coppie scontate appunto.
Ecco, credevo fosse scontato non usarle e invece mi sbagliavo di grosso. Siamo circondati da testi di questo tipo. C’è ancora molto, moltissimo lavoro da fare.
5. Brand, siate voi stessi.
Le coppie scontate mi portano dritte al cuore di un altro tema fondamentale per il copywriter: l’autenticità e la distintività del racconto d’impresa. Le coppie scontate sono solo la punta dell’iceberg della mancanza di strategia nella comunicazione pubblicitaria. Nella comunicazione tutta uguale, che segue le mode, che non fa emergere gli elementi distintivi, quelli su cui costruire un posizionamento autentico di brand. La comunicazione inefficace, che porta alla nascita di quelli che Valentina Falcinelli definisce bland, l’esatto opposto del brand.
Valentina Falcinelli a Play Copy 2022
Ripetiamolo a tutti i clienti che rifiutano interviste e ci chiedono di copiare il competitor più forte: la comunicazione più efficace, coerente, sostenibile nel tempo, distintiva, capace di metterti in contatto con un pubblico che sarà soltanto tuo, non può che partire dalla tua verità. Insomma, riprendendo un consiglio che odiavo leggere sulle pagine di Cioè nei primi anni Novanta, e che oggi mi torna utilissimo nelle interviste ai clienti: brand, siate voi stessi!
6. Non riuscirò mai a leggere tutti i libri che voglio.
Ho rotto la promessa di non comprare altri libri fino a che non avessi letto almeno la metà dei titoli che si affacciano intonsi dalla mia libreria. Ma come avrei potuto? C’erano Hoepli, Franco Cesati Editore, Flaco, a Play Copy era impossibile non attraversare il triangolo delle bermuda delle mie promesse di risparmio.
Non mi resta allora che condividere i titoli che mi porto a casa:
- Scrittura ribelle. Anti manuale di scrittura creativa – Ella Marciello.
- Le vie del senso. Come dire cose opposte con le stesse parole – Annamaria Testa.
- Scrivi e lascia vivere. Manuale pratico di scrittura inclusiva e accessibile. – Valentina Di Michele – Andrea Fiacchi – Alice Orrù.
- Alla ricerca dell’invincibile naming. Proprietà intellettuale, marketing, linguistica e semiotica per creare nomi giusti e inattaccabili – Beatrice Ferrari.
- Story or Die: o racconti o sei fuori. Fare storytelling coinvolgente e persuasivo con le neuroscienze – Lisa Cron.
- L’uomo non osi separare ciò che l’archetypal branding unisce. Come attivare in profondità le leve del desiderio e delle emozioni – Riccardo Donato.
- Il testo scritto tra coerenza e coesione – Angela Ferrari.
- #Freestyle. L’arte dell’improvvisazione dagli oracoli allo streaming – Roberto Ottolino.
- Adriano Olivetti. La biografia – Valerio Ochetto.
L’ultimo titolo è un regalo che mi ha portato Eleonora Usai – Copywriter4you, perché se c’è una certezza che mi porto a casa sono gli intrecci che mi porto a casa dopo ogni Play Copy, tanto leggeri quanto potenti. E solo chi è copywriter freelance di provincia sa quanto siano importanti per dare un senso alla nostra professione.
