26 Marzo 2024

Dillo con i fiori, ma scegli bene le parole

Copywriting floreale per La Bottega del Fiore

Quando da universitaria pensavo al marketing, immaginavo immensi palazzi di vetro, tavoli chilometrici, enormi grafici a torta, un D’Arfoglia Muacchia* qualunque circondato da uomini in abito scuro. Donne non pervenute. Poi il marketing ho iniziato a praticarlo, e, per fortuna, ho scoperto immaginari molto diversi. Oggi te ne racconto uno diametralmente opposto e che sì, esiste un copywriting per piccoli business e che i principi del marketing e della buona comunicazione di brand si possono applicare in qualsiasi contesto e senza i mezzi fantamilionari delle grandi multinazionali.

Immagina, quindi, una strada qualunque di una città di provincia, al posto del tavolo un bancone in legno circondato da steli curiosi. Le torte sono vere e rigorosamente senza glutine. La presenza è quasi totalmente femminile, gli abiti sono coloratissimi e accoglienti. Ci troviamo alla Bottega del Fiore, più che un negozio di fiori a Livorno, un rifugio verde fondato e curato da Debora Paci. Una persona e una professionista con la quale si è creata un’assonanza delicata e potente che dura da oltre 5 anni.

Foto di Pret-a-photo per La Bottega del Fiore

Com’è cominciata

“Jessica, fra tanti preventivi il tuo era il più alto. Non so ancora perché, ma ho scelto te.” Con queste parole è iniziata la mia collaborazione con La Bottega del Fiore, un’intesa che dura da oltre 5 anni.

Debora aveva bisogno di uno spazio digitale perché il suo spazio fisico è da sempre in una strada appena fuori dal centro, trasformata negli anni in una strada a senso unico, in cui non passi mai per caso, e quasi mai passeggiando. Sentiva, quindi, la necessità di coltivare una conversazione anche online con la sua clientela, di base già molto fedele e affezionata al suo stile difficilmente replicabile.

Analisi, posizionamento e payoff

Abbiamo iniziato con una lunga, lunghissima chiacchierata su di lei, sul passato, sul presente e sul futuro di Bottega. Ho continuato poi in solitaria, analizzando il contesto locale e quello globale relativo al business dei fiori, delle composizioni floreali e delle piante al dettaglio. Per concludere ho elaborato un documento di analisi e strategia in cui ho messo nero su bianco: le caratteristiche del brand Bottega del Fiore (i valori, la personalità, l’identità visiva e verbale) i suoi pubblici di riferimento, le criticità da superare, le opportunità da cogliere, e le modalità per provare a farlo. Di seguito ti svelo alcuni degli elementi di questa analisi.

Punti distintivi

Due su tutti.

Lo stile rustico, accuratamente spettinato, attento alla stagionalità, indubbiamente riconoscibile dei suoi bouquet, che gioca con elementi originali come zucche, carciofi, cavoli, mele, ma anche con elementi di consumo quotidiano, come le confezioni delle uova o gli stampi dei dolci da ricorrenza.
L’attitudine all’ascolto e la capacità di trasformare ciò che le viene raccontato in composizioni dedicate a chi dovrà riceverle. La sensazione che si prova entrando in Bottega è proprio quella di trovarsi in un punto d’ascolto. Un aspetto molto importante, soprattutto se si pensa che i fiori accompagnano celebrazioni, messaggi emotivi e momenti salienti della vita delle persone. E forse non è un caso che il logo della Bottega del Fiore, derivato dalla F di risonanza degli strumenti musicali, ricordi anche così tanto un orecchio verde in ascolto.

Posizionamento

La Bottega del Fiore non è un negozio di piante e fiori. La Bottega del Fiore è un rifugio verde di città, in cui ordinare composizioni floreali spettinate e attente alla stagionalità, preparate a misura del racconto di ogni persona.

Debora e Linda all'ingresso della Bottega del Fiore di Livorno

Foto di Pret-a-photo per La Bottega del Fiore

Cosa intendo per POSIZIONAMENTO?

Nel marketing la parola posizionamento ha un significato ben preciso: è il collocamento di un prodotto nella mente del consumatore sulla base del complesso di percezioni e sensazioni che il consumatore ha rispetto a quel prodotto, in relazione ai prodotti della concorrenza o ad un prodotto ideale. È una tecnica che consiste nel differenziare il proprio prodotto da quello degli altri operatori presenti sul mercato, attraverso l’individuazione di almeno un elemento che lo renda unico e riconoscibile.

Il posizionamento è molto utile perché permette di identificare le caratteristiche specifiche dell’offerta di quel brand e, allo stesso tempo, stabilisce le distanze rispetto alla concorrenza. E, naturalmente, deve premiare l’impresa nel momento della scelta d’acquisto.

Troppa teoria? Ok, ti faccio un esempio che spiega tutto. Rolex e Swatch, entrambi firmano orologi, ma quando pensi a un Rolex sono sicura che nella tua mente occupa uno spazio, una posizione molto diversa, rispetto a quella occupata da Swatch. Due posizioni diverse ancora rispetto alla tua idea standard di orologio. Swatch è collegato a precisione svizzera, ma soprattutto a colore e creatività, associata il più delle volte a una clientela giovane. Rolex più che il tempo, segna il numero di zeri sul conto in banca di chi lo indossa. Ecco, questi diversi posizionamenti sono il frutto di precise e ben riuscite strategie di branding.

Payoff

L’espressione più sintetica e memorabile del posizionamento è racchiusa in poche parole, una breve frase che accompagna il brand, e che in gergo viene chiamata payoff. Qualche payoff celebre? Te ne dico qualcuno senza neanche accostarlo al brand di riferimento, sono sicura che li collegherai all’istante: Just do it – Per chi non si accontenta – Think Different – Das Auto.

Il payoff de La Bottega del Fiore

Ma torniamo al copywriting per piccoli business e ad esempi di payoff molto meno conosciuti, ma sicuramente più locali e recenti. Per sintetizzare il posizionamento de La Bottega del Fiore ho elaborato il payoff

Racconti Raccolti

Due parole, una quasi ripetizione, una sola lettera modificata, un intero mondo di significati: l’ascolto, le storie racchiuse in ogni bouquet, la cura dei messaggi affidati, l’atto del raccogliere e mettere insieme fiori, lo stile spettinato e spontaneo, gli spazi e le attitudini accoglienti. Un payoff che diventa anche hashtag e dà il nome al blog online di Bottega.

Sito web e shop online

Dopo aver definito l’identità verbale e visuale del brand e dopo aver condiviso la strategia di comunicazione, abbiamo lavorato alla casa digitale de La Bottega del Fiore, insieme a Matteo Mannucci di MamaStudiOs. Nello specifico mi sono occupata di:

definire l’architettura dei contenuti
definire la lista di parole chiave su cui lavorare a livello SEO
produrre testi e i metadati per i motori di ricerca

Io, Debora e Linda della Bottega del Fiore all’inizio della nostra collaborazione

Definizione e destagionalizzazione dell’offerta

Come in molti altri settori, quello dei fiori è soggetto a stagionalità, questo significa che l’offerta segue necessariamente le esigenze del mercato in correlazione a precisi momenti dell’anno. Qui giocano un ruolo cruciale le ricorrenze in cui i fiori sono elemento diffuso e popolare: Natale, Pasqua, San Valentino, la festa della mamma, la stagione delle lauree, la stagione dei matrimoni, la mimosa per la giornata internazionale della donna. Una manciata di giorni all’anno in cui i negozi di fiori sono presi d’assalto, per poi essere snobbati dai più fino alla prossima ricorrenza. Per mitigare questa spiccata stagionalità, e mantenere una richiesta di fiori anche in altri momenti dell’anno, al di là delle ricorrenze personali, con Debora abbiamo creato l’appuntamento con il bouquet del mese.

Lasciando in pace i mesi estivi, impiegati principalmente per l’allestimento dei matrimoni, per il resto dell’anno, ogni mese in Bottega nasce una o più composizioni floreali, con un nome e una storia da raccontare. Un racconto raccolto con elementi di stagione, sulla base di ricorrenze ma disponibile per tutto il mese, della stagione o dell’attualità, quando di ricorrenze non ce ne sono. E a chi un solo bouquet non basta? Abbiamo pensato a Rendez-vous, l’abbonamento floreale.

Con il lancio di una o più composizioni floreali, vengono preparati una serie di contenuti digitali mensili che viaggiano attraverso una newsletter, messaggi broadcast di Whatsapp Business, un blog (aperto da pochissimo), e i social network, gestiti nella maggior parte dei casi da Debora stessa, con alcune eccezioni legate a campagne e ricorrenze più impegnative dal punto di vista comunicativo.

Naming e storie di prodotto

Il naming è il processo di creazione e assegnazione di un nome a un nuovo prodotto, servizio, brand. Un lavoro complesso e difficile che implica conoscenze di marketing, linguistiche, sociologiche, giuridiche. Ricordi il posizionamento? Ecco il nome è il primo mattone del posizionamento. Trovare il nome giusto per un prodotto in un mercato saturo di prodotti è un lavoraccio, credimi. Come setacciare fango limaccioso per settimane senza trovare niente. Ma la gioia di trovare una pepita d’oro è davvero impagabile. Forse è per questo che i copywriter, o meglio, i name writer continuano a farlo.

L’ansia da prestazione quando devi trovare un nuovo nome sale parecchio da queste parti, naturalmente quest’ansia è direttamente proporzionale all’entità del brand o del prodotto. Più è grande ed esteso il progetto, maggiori sono le responsabilità. Nel caso dei bouquet del mese di Debora, l’ansia si trasforma in puro divertimento. Non senza responsabilità certo, ma quello vale per ogni parola che esce dai brand di cui mi prendo cura.

Senza grandi spiegazioni, che comunque trovi nelle singole schede prodotto di ogni bouquet, metto di seguito una carrellata di alcuni dei nomi e delle storie intrecciate pensate per i bouquet del mese de La Bottega Del Fiore negli ultimi 4 anni.

Pinettone – il panettone low carb (uno dei best seller di Bottega dal 2020, amatissimo, ho visto file fuori dal negozio per accaparrarselo)
Zona Rossa – il bouquet delle grandi occasioni (Covid edition)
Sospesa – ghirlanda di stagione a base di fiori secchi
Spuntino – bouquet in cup take away
M’ama – il bouquet dell’amore materno
Giverny – boschetto impressionista
Camporella – il bouquet di baci en plein air
Rio – un po’ bouquet di carnevale, un po’ bouquet queer di San Valentino
Arcimboldo – il bouquet degli orti umani
Profondo Rosa – il bouquet di novembre, spaventosamente glam
Mrs. Robinson – corona d’alloro
Libeccio – il bouquet dell’amore ventoso
Rapanui – centrotavola di Pasqua

Linda con Pinettone fotografati da Pret-a-photo

Trovi altri nomi e storie di bouquet nello shop di Bottega.

La campagna Diritti Recisi

Dall’elenco sopra ho escluso i nomi dei bouquet della collezione Diritti Recisi, perché sono legati a una campagna di comunicazione a cui vale la pena dedicare uno spazio tutto per sé.

Diritti Recisi è la raccolta di bouquet per chi ama i fiori recisi, prevalentemente dispari, ma i diritti li preferisce integri e rigorosamente pari. Una collezione uscita l’otto marzo 2023, ma ripresa e ampliata l’anno successivo, con nuovi bouquet e nuovi messaggi dedicati alla Giornata Internazionale della Donna. Una micro campagna locale che ricorda che regalare una mimosa è stato un gesto rivoluzionario, e che, no, l’otto marzo non è una festa, ma guai a non celebrarla.

Con Diritti Recisi, La Bottega del Fiore si riappropria del racconto floreale, e prova a dire cose che le stanno a cuore, o come preferisce dire Debora, prova a dare un senso al proprio lavoro, che vada oltre il pagare le bollette. Quindi, ogni composizione floreale è pensata per raccontare qualcosa di molto preciso, dedicato alle discriminazioni, a partire da quelle che tutt’ora interessano il genere femminile, anche nei paesi occidentali più virtuosi.

Oltre al nome e alla campagna Diritti Recisi, ho ideato nomi e storie per ogni bouquet, legando ognuno a dati, numeri, statistiche ben precise. Quest’anno abbiamo rilanciato con nuovi bouquet a tema e un omaggio per tutti, tutte e tuttә: Otto, la bottoniera femminista. Perché non esiste al mondo che l’8 marzo si regalino fiori solo alle donne. L’equità di genere è affare di ogni persona. Innanzitutto perché gli stereotipi ingabbiano chiunque, anche gli uomini, e poi perché difficilmente possiamo vincerla senza il supporto proprio di quella parte di società che da millenni detiene un privilegio, più o meno, visibile.

Marziano – il bouquet delle conquiste spaziali
Scomposta – il bouquet ribelle alle etichette
Portaparty – mimosa prêt-à-porter
Ondina – il bouquet della staffetta
Hermana – il bouquet della sorellanza
Gap – Il bouquet dei pieni diritti

L’iniziativa ha riscosso un piccolo successo, contagiando anche le associazioni del territorio, compresa Arcigay di Livorno, che, proprio l’8 marzo, ha chiamato Debora a parlarne sul palco del The Cage Theatre durante la super festa queer Haus of Sitrì. Abbiamo preparato una bottoniera Otto pari libera per tuttә per chi era con noi sul palco e non solo. Tutta la squadra della Bottega del Fiore al completo, Debora emozionatissima e carichissima sul palco e io a tenere alta la carica. Insomma è stata una chiusura perfetta per la giornata dell’otto marzo, e probabilmente anche l’inizio di una nuova serie di bouquet da dedicare ad altri diritti recisi. Un bel salto d’immaginario dalle prime fantasie universitarie. Evviva!