La nuova campagna di Avis Livorno
Copywriting e social media
La nuova campagna di Avis Livorno è il primo lavoro che ti voglio raccontare per inaugurare il mio portfolio. Non solo per i risvolti etici, sociali e personali che mi legano a questa realtà ma anche perché fra i lavori svolti nel recente passato, quello per Avis Livorno ha avuto e sta avendo un peso notevole.
Il brief
A novembre 2018 Capoverso, agenzia di comunicazione, mi ha chiamato per coinvolgermi nella nuova campagna di Avis Livorno in qualità di copywriter e di social media manager. Avis è una realtà molto radicata in città, che ha sempre investito in comunicazione e negli eventi di sensibilizzazione sul territorio.
Le sue richieste sono state chiare e ben precise:
- Rilanciare l’associazione livornese con una nuova campagna di comunicazione.
- Avvicinare i più giovani ad Avis e alla donazione di sangue e di plasma.
- Sensibilizzare donatori e potenziali donatori alla donazione di plasma, in linea con l’attuale campagna di Avis Nazionale.
La nuova campagna di Avis Livorno
Da dicembre 2018 a febbraio 2019 ci siamo immersi in questa realtà associativa, partecipando alle sue innumerevoli attività sul territorio. Dalle attività di sensibilizzazione nelle scuole a quelle nelle cantine dei vogatori. Dai tuffi di Capodanno alle rassegne video. Abbiamo raccolto testimonianze di ogni tipo, donatori storici, neodonatori, donatori potenziali, dipendenti Avis, volontari, infermieri, dipendenti Avis e persone di passaggio al Centro Trasfusionale di Livorno. Insomma abbiamo raccolto materiale e vissuto a stretto contatto con il nostro cliente, respirando la vita associativa, soffermandosi su problemi e potenzialità.
Fra febbraio e aprile abbiamo tracciato la strategia e coltivato le creatività. Abbiamo delineato 4 buyer personas: il giovane pauroso, il donatore occasionale, la donatrice di sangue, il donatore aziendale. E per ciascuna di esse abbiamo fissato obiettivi di comunicazione e formulato possibili insight.
Da aprile a maggio abbiamo lavorato alla produzione dei materiali di comunicazione insieme alla fotografa Azzurra Biagi, al grafico Simone Laurenzana, al videomaker Massimiliano Gionti. La nuova campagna di Avis Livorno è stata lanciata con una prima anticipazione il 14 di giugno 2019, nella giornata mondiale del donatore di sangue, il World Blood Donor Day. E presentata integralmente alla Festa del Donatore di Avis Livorno del 19 giugno 2019.
Oltre ai manifesti abbiamo lavorato ad una storia di dono e di contagio positivo articolata in 5 video in cui il protagonista, Tommaso Piroli, nuovo aspirante donatore, va ad iscriversi e a donare sangue. Nel tragitto più e più volte ha dubbi e ripensamenti che vengono risolti dai diversi personaggi che incontra sul suo cammino verso Avis Livorno. Il video finale lo ritrova in un secondo appuntamento più convinto e contagioso che mai.
L’intreccio: storia di un contagio positivo
Abbiamo cercato innanzitutto di ribaltare in positivo la comunicazione di Avis Livorno, allontanandoci dal medicale e compassionevole, facendo leva sulla positività del gesto del dono, un gesto di felicità, dunque, che vuole essere contagioso.
Abbiamo poi voluto far emergere l’urgenza effettiva della donazione. E in questa urgenza abbiamo voluto coinvolgere l’intera comunità.
Il copy, diventato anche hashtag, su cui ruota l’intera campagna è infatti #siavischipuò, che richiama le parole di emergenza e di urgenza di una formula molto nota e conosciuta.
Il #siavischipuò vuole racchiudere questi messaggi: tu sei responsabile per te e per la tua comunità. Ma anche “tu sei la tua comunità, e donare è un dovere nei confronti loro e di te stesso”. Si tratta quasi una chiamata alle armi. Anzi di un invito a salvarsi. Perché chi ne trae giovamento per primo sei tu. Se doni ti salvi (perché vivi meglio, perché controlli la salute), ma anche: se puoi donare (il “chi può”) diventa donatore Avis (iscriviti, diventa donatore periodico).
In questo modo si sottolinea il ruolo fondamentale dell’associazione, e non meramente l’atto del donare, si sottolinea l’importanza di essere parte di una realtà che davvero ti aiuta a valorizzare il gesto della donazione. L’importanza del ruolo della nostra associazione nel favorire donazioni periodiche e consapevoli, le più importanti per il sistema sangue.
Testimonial e donatori Avis
Altro aspetto su cui abbiamo voluto focalizzarci è il tema dei donatori reali come veicolo più importante ed efficace del nostro messaggio. Anche se non sono mancati i testimonial più famosi, particolarmente amati dai livornesi, come Igor Protti e Leonardo Fiaschi, o con una storia speciale alle spalle in quanto donatori e riceventi, come Andrea Lanfri, atleta paralimpico italiano, donatore e ricevente diretto. Abbiamo voluto valorizzare i veri donatori Avis facendone diventare alcuni: Laura, Estel, Rejoice, Erika, Ginevra, Riccardo, gli autentici testimonial della nostra campagna. Non solo fotografandoli e mettendoli nei manifesti e negli spot video, ma soprattutto raccontando le loro storie di dono.
La comunicazione di Avis Livorno sui social network
La nuova campagna si inserisce in una più ampia strategia di comunicazione che ha visto Avis Livorno riprendere in mano e investire ogni giorno sui propri canali social Facebook e Instagram. Non solo fornendo informazioni e contenuti utili ma cercando di sensibilizzare al dono attraverso gli appuntamenti settimanali con le #StorieAvis di donatori e riceventi.
In queste settimane è in corso la pubblicità dinamica sugli autobus della città e la campagna su Instagram e Facebook, con destinazione Si Avis chi può, la landing page in cui abbiamo raccolto tutti i contenuti della campagna oltre che il modulo di iscrizione ad Avis Livorno.
Aspettiamo di commentare i risultati e si Avis chi può.
