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Svelathri: un nome fra lingue estinte, marketing territoriale e fonosimbolismo

Jessica — Mon, 15 Dec 2025 18:28:05 +0000

Lo spirito natalizio è arrivato con un vocale

Trentuno luglio, ricevo un vocale dalla mia amica art director Valeria Plasmati. Sta organizzando la direzione artistica della prima edizione di un evento di Natale a Volterra, per conto di CNA Pisa. Obiettivi, modalità, format, tutto è abbastanza chiaro e condiviso. Quello che manca è un nome, il nome dell’evento. Valeria mi voleva nel team creativo insieme a lei e all’illustratrice Francesca Gavagnin.

Nel giro di pochi giorni, quindi, lo spirito natalizio ha preso possesso del mio studio, che, fortunatamente per chi lo abita, si stava svuotando in vista del ferragosto. E io, solitudine da Grinch, condizionatore puntato su temperature lapponi, audio votato a Michael Bublé, mi sono immersa in questo lavoro di naming per eventi, che mi ha portato fra mestieri resistenti, una lingua estinta e un affascinante parallelismo fra l’architettura di Volterra e il fonosimbolismo del nome scelto. Ma partiamo dal brief.

Il brief di CNA Pisa

Il brief è grosso modo questo. Stiamo cercando il nome per un evento cucito su Volterra, previsto per il fine settimana lungo del 6/7/8 dicembre, organizzato con l’obiettivo di valorizzare le botteghe artigiane disseminate su tutto il centro storico del borgo toscano, fra cui orefici, rilegatori di libri antichi, tessitori, alabastrai. Pubblici coinvolti? Famiglie della zona e non solo, ma anche giovani adulti in cerca di attività originali in contesti fuori dall’ordinario, turisti sia italiani che stranieri.

Lo spirito dell’evento potrebbe ricordare quello di un mercatino di Natale, ma il format va nella direzione opposta: non si tratta, infatti, di portare i commercianti in piazza, verso il pubblico, ma al contrario, di portare le persone dentro le botteghe. Come? Per la prima edizione, attraverso un puzzle tour. A ogni partecipante viene dato un sacchettino, le prime tessere del puzzle e una mappa delle botteghe artigiane in cui potrà trovare il resto delle tessere per completare il puzzle. Le botteghe aderenti sono raggiungibili anche grazie a una segnaletica stradale, e riconoscibili grazie a vetrine allestite ad hoc.

Oltre alle tessere, le botteghe hanno la possibilità di intrattenere le persone con attività, laboratori e storie legate al proprio mestiere. E, alla fine del tour, con il puzzle completo, le persone possono tornare all’info point di partenza e ricevere un piccolo dono a tema.

Il progetto di naming

Prima di arrivare alla fase creativa, ho delineato la strategia di naming considerando il posizionamento di marketing ricercato; le lingue a cui attingere, considerando i pubblici coinvolti; i nomi di eventi simili a livello regionale e nazionale.

Posizionamento di marketing
Si tratta di un evento gratuito che viene fatto nel periodo dell’Avvento, per famiglie in un borgo toscano con un’identità ben delineata, con focus su alto artigianato tipico, collaborazione, relazione, manualità e dono. A differenza della maggior parte degli eventi natalizi, sviluppati come mercatini, CNA Pisa a Volterra vuole fare un mercatino di Natale al contrario, dove le persone sono invitate non a passeggiare senza meta fra banchetti, ma a entrare nelle botteghe e a prender parte a un’avventura di famiglia, condivisa, vivendo dall’interno la magia dei saperi artigiani locali.

Inoltre, lo stile ricercato da CNA Pisa è quello di un evento: elegante, coinvolgente, stimolante, fiabesco, amichevole, autentico, intimo, giocoso.

Tirando le somme, le parole chiave per orientarsi in questo progetto sono: Volterra, Natale, borgo toscano, famiglia, bottega, porte aperte, accoglienza, avventura condivisa, bellezza artigianale, dono.
Considerazioni linguistiche
Innanzitutto, fra le lingue a cui attingere per il naming ci sono sicuramente l’italiano, ma anche il latino, del resto ci troviamo in un borgo storico.

Altro aspetto da considerare sono i nomi usati nel settore degli eventi natalizi. Ebbene, la maggior parte dei nomi sono molto descrittivi, c’è quasi sempre il riferimento al Natale e al luogo, ma anche al cosa (mercatino/albero/fiaccolata, etc.). Probabilmente puntare su un nome evocativo/simbolico, accompagnato da un sottotitolo descrittivo, potrebbe aiutare ad allontanarci dal posizionamento del mercatino di Natale classico.
Considerazioni giuridiche
Le classi della Classificazione di Nizza che ci interessano per controllare la fattibilità del nome, sono: 35 (eventi business, commerciali, promozionali), 41 (eventi culturali, sportivi, educativi, ricreativi), 43 (eventi con cibo/ospitalità). Mentre il paese in cui ci interessa registrare il nome per i prossimi 5/10 anni è l’Italia, con possibilità di promozione turistica verso altri paesi esteri.

Il nome Svelathri

La fase creativa di questo progetto di naming per eventi ha dato vita a 6 nomi liberi, registrabili, posizionati come richiesto e giusti a livello linguistico. Fra questi, il cliente insieme al resto del team creativo ha scelto “Svelathri”.

Il nome Svelathri nasce attingendo non dall’italiano, non dal latino, ma da un’altra lingua ancora più dimenticata del latino: l’etrusco. Si tratta infatti di un neologismo, una parola nuova nata prendendo l’antico nome etrusco di Volterra “Velathri” e aggiungendo il prefisso “s”. Il risultato è un nome che ricorda le parole italiane “svèlati” o “svelàti”. Questo potrebbe essere una piccola insidia per la corretta pronuncia del nome, ma anche in caso di pronuncia non corretta le immagini evocate sono comunque attinenti e significative per l’identità dell’evento.

A livello semantico, infatti, questo nome, oltre ad essere altamente specifico per il borgo di Volterra, è in linea con l’attività proposta e il periodo natalizio, perché evoca lo svelare Volterra, le botteghe e i loro segreti, come fossero caselline di un calendario dell’Avvento, ma anche lo svelare il puzzle e il regalo finale, una delle attività più iconiche del Natale.

A livello morfologico e fonetico, questo neologismo è una parola trisillaba piana, segue il ritmo base della lingua italiana, risulta completa ma non pesante, facile da memorizzare e piacevole all’orecchio. Il movimento in tre tempi dà una sensazione di andamento, viaggio, percorso. La sonorità è elegante, antica, enigmatica.

Solo in un secondo momento, e ancor di più dopo aver partecipato in prima persona a Svelathri, mi sono accorta di un affascinante parallelismo fra le evocazioni sonore di questo nome e lo skyline di Volterra, così ben illustrato da Francesca Gavagnin per questo evento.

A livello fonosimbolico, infatti, Svelathri ripropone una camminata alla scoperta delle botteghe volterrane. La prima sillaba “Sve” scivola velocemente attraverso una delle tante porte d’ingresso, intravedendo una piccola luce (la /e/ fonema piccolo e luminoso), sarà la stessa riproposta da Valeria nel logo dell’evento? Quella lucina dell’albero di Natale che illumina piazza dei Priori? Ma non abbiamo tempo per farci domande, perché la seconda sillaba “La” ci accompagna dolcemente su una piazza spaziosa da ammirare a bocca aperta come la sua vocale. Dopo averla attraversata è il momento di immergersi con la sillaba finale “Thri” fra le tante vie del borgo, costellate di torri, campanili, vetrine e usci luminosi tutti da scoprire.

Per approfondire il progetto dai un’occhiata anche al racconto di Valeria Plasmati, ideatrice del format e anima creativa di Svelathri. Con il suo tocco magico ha trasformato strade, vie, piazze e vetrine delle botteghe in una vera avventura natalizia curata nei minimi dettagli.

Crediti

Svelathri è un progetto sviluppato da CNA Pisa con la compartecipazione della Camera di Commercio della Toscana Nord Ovest, il patrocinio del Comune di Volterra e la collaborazione del Consorzio turistico di Volterra.

Team creativo

Direzione artistica: Valeria Plasmati
Illustrazione: Francesca Gavagnin
Naming: Jessica Manzella

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Che dire quando la recruiter è tua nonna

Jessica — Sat, 04 Oct 2025 10:11:50 +0000

Un caso emblematico di semplificazione del linguaggio

Per quanto la semplificazione del linguaggio animi tutti i miei lavori, quest’estate ho potuto lavorare a un inizio di revisione della comunicazione di un’organizzazione territoriale. Obiettivo? Migliorare la comprensibilità e l’efficacia di uno dei suoi servizi dedicati a un pubblico ben preciso, composto da badanti, persone anziane e loro famiglie.

Per quanto mi riguarda, un caso emblematico di ampliamento del linguaggio, con l’intento di comunicare in maniera accessibile. Usando termini, espressioni, costruzioni sintattiche e formattazioni per raggiungere ogni persona, a prescindere dalle relative conoscenze, esperienze, abilità, stati d’animo.

Il linguaggio ampio, poi, è particolarmente utile quando si comunicano informazioni complesse o tecniche a un pubblico che non ha familiarità con il gergo specialistico o, banalmente, con il linguaggio burocratico. Perché aiuta a ridurre barriere di comunicazione, evitando fraintendimenti e aumentando la comprensione. Proprio come in questo caso.

Il progetto Pronto Badante

C’è un progetto in Toscana, che si chiama Pronto Badante, che dà sostegno alle persone anziane e alle loro famiglie, orientandole fra servizi territoriali dedicati, con focus sulla ricerca e il finanziamento iniziale di un rapporto di collaborazione domestica.

In pratica c’è un numero fisso da chiamare per attivare il servizio. A quel punto lo staff di Pronto Badante prende appuntamento con la persona anziana per capire la situazione, fa quindi un passaggio con il centro per l’impiego e fornisce una lista di nominativi con annesso CV. La famiglia sceglie la persona da assumere e Pronto Badante si occupa degli adempimenti burocratici, dell’avviamento del rapporto di collaborazione domestica, dell’erogazione del voucher e della valutazione finale a conclusione delle ore previste dal progetto.

A Livorno il servizio è svolto da SVS, la Società Volontaria di Soccorso Pubblica Assistenza. E, proprio l’agenzia formativa di SVS, SVS Formavol, mi ha contattato a giugno 2025 per un servizio di consulenza e formazione sulle modalità di comunicazione portate avanti all’interno del progetto Pronto Badante.

Il brief

Durante le interviste iniziali, le responsabili hanno manifestato preoccupazioni sull’efficacia della comunicazione gestita dagli operatori e dalle operatrici del progetto. Le principali riguardavano:

informazioni standardizzate e, spesso non esaustive, verso l’utenza, anche in casi piuttosto diversi fra loro.
Incomprensioni ricorrenti su alcuni punti salienti del servizio, molte delle quali alla base di carichi di lavoro aggiuntivi per il personale. Come, ad esempio, la necessità di fissare un secondo appuntamento, a causa della mancanza della documentazione necessaria per attivare il progetto.
Eccessiva informalità nella comunicazione, non solo in quella faccia a faccia, ma anche in quella scritta. Con ripercussioni sulla percezione di autorevolezza dell’organizzazione, ma anche sulla gestione di eventuali reclami.

I nodi e come scioglierli

Sono partita da queste preoccupazioni, per poi entrare nel dettaglio di procedure, difficoltà, modalità e strumenti di comunicazione, a tutti i livelli e nei confronti di tutte le parti coinvolte. È emerso qualche nodo da sciogliere.

Una comunicazione non cucita sul destinatario, né come categoria, né come singolo.
La mancanza di linee guida per impostare una comunicazione coerente.
Un linguaggio frankenstein: mezzo burocratese, mezzo colloquiale.

Abbiamo, quindi, deciso di intervenire in due modi: un micro corso di formazione e una revisione testuale di una delle email previste nella procedura di comunicazione del progetto.

La formazione su circolarità, linguaggio ampio, UX

Ho preparato il corso alternando momenti teorici a laboratori e simulazioni. Mi premeva passare alcuni concetti base della teoria della comunicazione e i principi della UX (User Experience), applicandoli alle interazioni possibili in Pronto Badante, tenendo conto degli obiettivi, delle parti coinvolte, degli stati d’animo, dei contesti nelle quali avvengono. Ecco qualche punto fermo.

La comunicazione è un processo circolare e, perché funzioni, è fondamentale che sia costruita sulle caratteristiche e ottimizzata sui feedback delle persone a cui è destinata.
In Pronto Badante i diversi pubblici si trovano in condizioni di fragilità. Parlo, per esempio, delle possibili difficoltà uditive delle persone anziane, della resistenza alle novità, dei sensi di colpa dei figli, di eventuali attriti all’interno del nucleo familiare. Delle difficoltà linguistiche delle persone scelte come badanti, spesso straniere, della loro riluttanza a ricevere consigli nello svolgimento del proprio lavoro, legata a una percezione dell’intervento di chi opera nel progetto, come di un giudizio sul proprio lavoro, più che come una forma di aiuto e collaborazione. Tutto questo deve essere analizzato e usato come punto di partenza per la costruzione di un processo di comunicazione efficace e dedicato.
Partendo da queste considerazioni e dai principi della user experience, ecco un bignami del vademecum stilato per gestire la comunicazione in Pronto Badante:

1. costruisci una comunicazione semplice, chiara, trasparente.
2. Fai attenzione ai feedback, non solo verbali ma anche quelli non verbali e paraverbali (tono e timbro di voce, postura, gesti, mimica), quindi, se necessario, aggiusta il tiro.
3. Usa esempi concreti presi dal vissuto di anziani e badanti.
4. Parla piano e scandisci bene parole e concetti, ripeti quelli importanti e verifica che siano stati capiti.
5. Evita ambiguità.
6. Delinea tempi e passaggi chiari.
7. Anche se non puoi esaudire una richiesta, usa un linguaggio propositivo e apri alternative.
8. Non dimenticare l’empatia: annuisci, comprendi, rassicura, sorridi.

Cos’è la User Experience?

La User Experience è l’esperienza complessiva che una persona vive interagendo con un prodotto, un servizio o un sistema digitale. Non riguarda solo l’aspetto estetico o la facilità d’uso, ma anche l’insieme delle sensazioni, emozioni e valutazioni provate dalla persona durante quella interazione.

La UX è un processo strutturato che guida la progettazione siti web, app o e-commerce, per renderli più performanti, ma i suoi principi sono applicabili a tutti i contesti comunicativi, per migliorare l’esperienza e rendere l’interazione più efficace, empatica e soddisfacente.

Definizione del tono di voce e revisione testuale

È arrivato poi il momento di definire il tono di voce da usare nei momenti salienti del servizio. In particolare ci siamo concentrati sull’e-mail con cui Pronto Badante invia i Curriculum Vitae di chi si candida alla persona anziana e ai suoi familiari.

Prima di arrivare alla revisione testuale delle email passate e di quelle prodotte in classe dopo la formazione, abbiamo parlato di burocratese e dell’antilingua di Italo Calvino. Abbiamo sottolineando quanto il parlare complicato non sia assolutamente indice di professionalità e autorevolezza, ma al contrario contribuisca solo a rendere la comunicazione inefficace. Abbiamo quindi cercato di definire un tono di voce capace, da un lato, di comunicare professionalità, sicurezza e precisione, e, dall’altro, di risultare accessibile, empatico e di accorciare le distanze.

Un tono che definirei leggermente istituzionale, competente con modestia, rispettosamente confidenziale. Dove si da del lei, ma si usano parole comuni. Dove, se necessarie, sigle e parole difficili si traducono subito in un linguaggio chiaro e comprensibile. Dove l’empatia ma non scade nell’eccessiva familiarità o nell’ironia. Dove non si supera mai quel confine invisibile fra organizzazione e utenza.

Il lavoro sul testo ci ha permesso, infine, di arrivare a un modello di email da adattare caso per caso, con tutta una serie di vantaggi:

coerenza nella comunicazione all’utenza
allineamento sul tono di voce condiviso
completezza delle informazioni necessarie per ogni singolo step, così da non scordare niente e da anticipare bisogni e richieste
sintesi e chiarezza rispetto all’azione richiesta (un solo invito all’azione per ogni email), alle tempistiche e agli step successivi
semplificazione nella lettura, grazie a una formattazione curata
inserimento di ganci empatici
alleggerimento del carico di lavoro per il personale di Pronto Badante

Il potere delle parole: dal miglioramento della comunicazione al miglioramento dell’esperienza

Scegliendo le parole giuste e organizzando la comunicazione in modo sistemico, secondo i principi del linguaggio ampio e della User Experience, riusciamo a ottenere un miglioramento dell’esperienza del servizio da parte di tutte le persone coinvolte. Badanti, famiglie e persone anziane, che si sentono capite e capaci di capire, quindi all’altezza della situazione e in grado di fare le scelte giuste, arrivando quindi a un’esperienza soddisfacente. Ma anche tutta la struttura che lavora al progetto, perché il lavoro si alleggerisce, sia in fase di produzione della comunicazione, sia in fase operativa, perché si riducono le telefonate, le richieste di chiarimento, le riprogrammazioni di appuntamenti. Insomma tutti stanno meglio, compreso il budget necessario per la gestione del progetto. E tutto questo a partire dalle parole.

Crediti
L’antilingua di Italo Calvino è stato scaricato dal sito Crusca Scuola.

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Piccoli, non simpatici

Jessica — Wed, 10 Jul 2024 15:32:19 +0000

Infortuni sul lavoro, malattie professionali, incidenti, anche fatali, purtroppo sono all’ordine del giorno. Eppure la comunicazione sul lavoro è un impegno quotidiano da parte di molte aziende. Certo, il tema è complesso e non si riduce solo alla comunicazione, ma, sicuramente, una buona e costante comunicazione è vitale per diffondere la cultura della sicurezza in tutti gli ambienti di lavoro. In questa portfolio story parlo, appunto, di strategia di comunicazione e copywriting per la sicurezza sul lavoro. Un progetto che, insieme all’agenzia Bananablu, stiamo realizzando per la FENDI Factory Capannuccia.

Com’è cominciata

“Ciao Jessica, come va? Riesci a passare che vorremmo parlarti di un lavoro? Un progetto molto carino” Con questo messaggio arrivato a fine dicembre 2023, inizia la mia collaborazione con Federico Raddi e Federica Farnesi di Bananablu per la realizzazione di una campagna di comunicazione interna sulla sicurezza, salute e sostenibilità dello stabilimento produttivo di Bagno a Ripoli di FENDI, anche conosciuto come FENDI Factory Capannuccia. Giusto un progettino carino, insomma. Mai avrei immaginato che il primo task di questo progetto sarebbe stato: cosa mi metto per il sopralluogo?! Da copy di provincia ad Andrea Sachs, il salto è stato immediato.

Solo che ad aspettarci a Capannuccia non c’era Miranda Priestly ma Sara Scassa, HSE manager del sito produttivo di Bagno a Ripoli e del magazzino di Sesto Fiorentino. Menomale, perché sicuramente avrebbe avuto da ridire tanto sui miei pantaloni neri anonimi, quanto sull’andatura zoppicante per mignolo fratturato. Un ottimo inizio.

Il brief

Sara ci guida alla scoperta di quello che non sembra neanche essere uno stabilimento produttivo. Spazi ampi, luminosi e interconnessi, un tetto verde, sostenibile e innovativo, con tanto di percorso passeggiabile. Metri e metri di vetrate e pareti in cotto, dotazioni e macchine all’avanguardia, anche dal punto di vista della sicurezza. Vestine immacolate, mani laboriose di artigiani e artigiane a lavoro su pelli pregiate e modelli di borse che hanno fatto la storia della moda italiana. Impossibile non farsi contagiare da un sentimento di ammirazione misto a una punta di timore reverenziale fra le linee produttive, negli uffici, in prototipia, nella scuola dove si formano le nuove maestranze di pelletteria.

Il fatto che non sembri uno stabilimento produttivo è bello e assolutamente in linea con la brand image. Il risvolto critico di questa dimensione, però, sta nella scarsa percezione dei rischi sul lavoro, e quindi in un abbassamento dell’attenzione o della partecipazione del personale al miglioramento continuo della cultura aziendale rispetto alla sicurezza, il benessere e l’attenzione all’ambiente sul luogo di lavoro. Rischi che potrebbero sembrare poca cosa in confronto ad altri ambienti lavorativi, ma pur sempre rischi. Perché, ripete Sara, il rischio zero non esiste. E qui inizia il nostro lavoro.

Ci viene chiesto di:

Rendere il personale interno maggiormente consapevole rispetto alle regole base a tema salute, sicurezza, ambiente, con particolare focus sul corretto uso dei DPI (dispositivi di protezione individuale).
Sensibilizzare il personale sulle tematiche della sostenibilità, incentivando comportamenti virtuosi in termini di riduzione dei consumi (energia, acqua), prevenzione degli sprechi (mensa) e di corretto conferimento dei rifiuti.
Responsabilizzare e coinvolgere il personale in processi virtuosi e interattivi di miglioramento continuo sul fronte della sicurezza e della sostenibilità.

Insight, concept, idea creativa

“Il rischio zero non esiste” partiamo da qui, dunque. E dall’assunto che, se il rischio è piccolo o lontano nel tempo, l’attenzione nei suoi confronti tende ad affievolirsi, riducendosi sempre di più. Ebbene, un rischio non è mai troppo piccolo, perché anche i rischi piccoli compromettono il benessere delle persone. Dobbiamo, quindi, proteggere il nostro benessere anche dai rischi piccoli. Soprattutto dai rischi piccoli, perché sono i più frequenti, e perché a quelli grandi ci pensa già l’azienda, attraverso la creazione di ambienti, procedure, macchinari, il più possibile sicuri.

Per quanto sia piccolo, quindi, ogni rischio merita la giusta attenzione e protezione. Questo concept viene declinato in una multisoggetto che rappresenta i diversi rischi attraverso una serie di insetti e altri piccoli elementi naturali, capaci di procurare conseguenze, non gravi, ma fastidiose. L’headline “Piccoli, non simpatici” introduce situazioni in cui i diversi piccoli non simpatici possono essere neutralizzati, di volta in volta, con precise accortezze, dall’uso di uno specifico DPI, all’adesione a determinate procedure o regole di base della sicurezza in azienda. La realizzazione delle situazioni è stata affidata all’illustratrice Giulia Bernini aka Oblo Creature.

Safety Fair: l’house organ stiloso e le tovagliette giocose

Ok, abbiamo la campagna, ma come diffonderla insieme al resto dei contenuti legati alle tematiche HSE? Poiché la maggior parte del personale di Capannuccia non ha la possibilità di usare smartphone o strumenti digitali sul posto di lavoro, abbiamo pensato di veicolare i contenuti attraverso un magazine bimestrale cartaceo: Safety Fair. Pensando a una comunicazione interna, non ho fatto grandi ricerche di anteriorità e ho pensato ad un nome che richiamasse un immaginario ben preciso. Il magazine infatti ricalca i giornali di moda, la grafica è molto elegante e minimale, mentre il TOV è più empatico, diretto e giocoso. Ogni uscita contiene due tematiche HSE specifiche, affrontate sia in termini generici, sia con focus sullo stabilimento produttivo, con approfondimenti più o meno leggeri.

All’interno abbiamo inserito anche:

It’s safe(r) – una seconda multisoggetto in cui abbiamo cercato di mettere in luce l’importanza della collaborazione di ogni singola persona per la costruzione di un ambiente sicuro e di una cultura della sicurezza.

News e un elenco di cose fatte e da fare, con possibilità di prenotare attività e servizi a tema, come la ginnastica in pausa pranzo, oppure la visita al medico di base aziendale.
L’editoriale firmato dall’HSE manager, per introdurre il tema di ogni uscita e approfondire di volta in volta le tematiche su cui focalizzarsi.
Safe tips – consigli, spunti, idee, inspo a tema sicurezza, benessere e stile, fuori e dentro la Factory.
Oroscosafe – un oroscopo ironico a tema sicurezza sul lavoro, per chi non leggerebbe mai una rivista senza oroscopo! (cit)
Non si trova all’interno del magazine, ma Safety Fair prevede anche un inserto di giochi enigmistici, quiz, vignette e consigli stampati sulla tovaglietta della mensa aziendale.

BEE: la mascotte, regina dei piccoli, non simpatici

Mercoledì 20 marzo 2024, in perfetta quadratura con l’allineamento del sole e delle stagioni, nel giorno dell’equinozio di primavera, BEE, mascotte e portavoce HSE di FENDI Capannuccia, la regina dei piccoli non simpatici, è uscita dal suo alveare e ha iniziato a sorvolare la factory per diffondere la cultura della sicurezza, del benessere e della sostenibilità.

Ma perché proprio un’ape?

Non solo per il facile gioco di parole BEE Safe – #thesafeplacetobee (accordandoci al pre esistente #thesafeplacetobe) e la facile declinazione in mille altri microcopy (vedi più avanti).
Ma anche per il pungiglione come metafora dei rischi connessi al lavoro, e anche di uno degli strumenti più usati dai maestri pellettieri: l’ago.
Per l’essenzialità dell’ape per l’ecosistema, che rispecchia l’essenzialità della sicurezza per l’ecosistema dello stabilimento produttivo.
L’ape, inoltre, è fra gli insetti più regali ed eleganti del mondo animale.
Indossa la pelliccia, primo prodotto della maison FENDI.
L’ape è nota per la sua operosità e capacità di lavorare insieme in maniera organizzata, prendendosi cura dell’alveare e mostrando un forte senso di comunità e cooperazione. Simboleggia, quindi, l’importanza del sostegno reciproco, della solidarietà e della collaborazione. Concetti fondamentali non solo a livello produttivo ma anche di sicurezza, salute e coscienza ambiente.
Infine, le ali e il pungiglione, colorati di verde o di rosso, diventano segnali che guidano il personale sugli aspetti della sicurezza.

Il totem

Sara aveva bisogno di un punto dedicato alla sicurezza, benessere e ambiente all’interno della factory. Da questa esigenza è nato il totem BEE Safe, realizzato riprendendo la texture delle pareti in cotto di Capannuccia. Nel totem sono archiviati tutti i numeri pubblicati di Safety Fair, mensilmente lasciati nelle aree comuni ricreative dello stabilimento. Qui, inoltre, è possibile consultare news e comunicazioni a tema, e prendere cartoline da imbucare nella suggestion box, per stimolare il coinvolgimento e la partecipazione del personale attraverso segnalazioni anonime di miglioramento della sicurezza, della salute e della sostenibilità in azienda. La fessura della suggestion box richiama il tema della campagna “It’s safe(r)”.

I microcopy

La mascotte è la portavoce di tutti i messaggi aziendali a tema HSE. Ecco qualche esempio:

BEE a hero – diventa il messaggio introduttivo per tutti gli inviti a tema sostenibilità, ad esempio:
BEE a hero – Salva il mondo con un dito: dimezza lo scarico.

BEE a hero – Annulla kg di plastica con un sorso: usa la borraccia.
BEE a hero – Fai la differenza con un lancio: scegli il cesto giusto.
BEE supported – Sono qui per sostenerti: stringimi! (adesivo attaccato al corrimano lungo le scale).

E quindi?

Mentre scrivo sta per uscire il 4° numero, e iniziamo a lavorare, con Sara (HSE manager FENDI Capannuccia), Federico (Art director Bananablu) e Federica (Account, consulente stratega e PM Bananablu) al 5° numero di Safety Fair. È presto per tirare le somme, ma posso anticipare che nel giro di pochi giorni dall’uscita del primo numero di Safety Fair, l’accoglienza è stata molto positiva, con apprezzamenti sia da parte del personale, sia da parte degli uffici responsabili, dentro e fuori Capannuccia. Un aneddoto su tutti? BEE appena nata ha iniziato a fare voli internazionali, diventando a tutti gli effetti la mascotte HSE globale della maison FENDI.

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Dillo con i fiori, ma scegli bene le parole

Jessica — Tue, 26 Mar 2024 17:44:43 +0000

Quando da universitaria pensavo al marketing, immaginavo immensi palazzi di vetro, tavoli chilometrici, enormi grafici a torta, un D’Arfoglia Muacchia* qualunque circondato da uomini in abito scuro. Donne non pervenute. Poi il marketing ho iniziato a praticarlo, e, per fortuna, ho scoperto immaginari molto diversi. Oggi te ne racconto uno diametralmente opposto e che sì, esiste un copywriting per piccoli business e che i principi del marketing e della buona comunicazione di brand si possono applicare in qualsiasi contesto e senza i mezzi fantamilionari delle grandi multinazionali.

Immagina, quindi, una strada qualunque di una città di provincia, al posto del tavolo un bancone in legno circondato da steli curiosi. Le torte sono vere e rigorosamente senza glutine. La presenza è quasi totalmente femminile, gli abiti sono coloratissimi e accoglienti. Ci troviamo alla Bottega del Fiore, più che un negozio di fiori a Livorno, un rifugio verde fondato e curato da Debora Paci. Una persona e una professionista con la quale si è creata un’assonanza delicata e potente che dura da oltre 5 anni.

Foto di Pret-a-photo per La Bottega del Fiore

Com’è cominciata

“Jessica, fra tanti preventivi il tuo era il più alto. Non so ancora perché, ma ho scelto te.” Con queste parole è iniziata la mia collaborazione con La Bottega del Fiore, un’intesa che dura da oltre 5 anni.

Debora aveva bisogno di uno spazio digitale perché il suo spazio fisico è da sempre in una strada appena fuori dal centro, trasformata negli anni in una strada a senso unico, in cui non passi mai per caso, e quasi mai passeggiando. Sentiva, quindi, la necessità di coltivare una conversazione anche online con la sua clientela, di base già molto fedele e affezionata al suo stile difficilmente replicabile.

Analisi, posizionamento e payoff

Abbiamo iniziato con una lunga, lunghissima chiacchierata su di lei, sul passato, sul presente e sul futuro di Bottega. Ho continuato poi in solitaria, analizzando il contesto locale e quello globale relativo al business dei fiori, delle composizioni floreali e delle piante al dettaglio. Per concludere ho elaborato un documento di analisi e strategia in cui ho messo nero su bianco: le caratteristiche del brand Bottega del Fiore (i valori, la personalità, l’identità visiva e verbale) i suoi pubblici di riferimento, le criticità da superare, le opportunità da cogliere, e le modalità per provare a farlo. Di seguito ti svelo alcuni degli elementi di questa analisi.

Punti distintivi

Due su tutti.

Lo stile rustico, accuratamente spettinato, attento alla stagionalità, indubbiamente riconoscibile dei suoi bouquet, che gioca con elementi originali come zucche, carciofi, cavoli, mele, ma anche con elementi di consumo quotidiano, come le confezioni delle uova o gli stampi dei dolci da ricorrenza.
L’attitudine all’ascolto e la capacità di trasformare ciò che le viene raccontato in composizioni dedicate a chi dovrà riceverle. La sensazione che si prova entrando in Bottega è proprio quella di trovarsi in un punto d’ascolto. Un aspetto molto importante, soprattutto se si pensa che i fiori accompagnano celebrazioni, messaggi emotivi e momenti salienti della vita delle persone. E forse non è un caso che il logo della Bottega del Fiore, derivato dalla F di risonanza degli strumenti musicali, ricordi anche così tanto un orecchio verde in ascolto.

Posizionamento

La Bottega del Fiore non è un negozio di piante e fiori. La Bottega del Fiore è un rifugio verde di città, in cui ordinare composizioni floreali spettinate e attente alla stagionalità, preparate a misura del racconto di ogni persona.

Foto di Pret-a-photo per La Bottega del Fiore

Cosa intendo per POSIZIONAMENTO?

Nel marketing la parola posizionamento ha un significato ben preciso: è il collocamento di un prodotto nella mente del consumatore sulla base del complesso di percezioni e sensazioni che il consumatore ha rispetto a quel prodotto, in relazione ai prodotti della concorrenza o ad un prodotto ideale. È una tecnica che consiste nel differenziare il proprio prodotto da quello degli altri operatori presenti sul mercato, attraverso l’individuazione di almeno un elemento che lo renda unico e riconoscibile.

Il posizionamento è molto utile perché permette di identificare le caratteristiche specifiche dell’offerta di quel brand e, allo stesso tempo, stabilisce le distanze rispetto alla concorrenza. E, naturalmente, deve premiare l’impresa nel momento della scelta d’acquisto.

Troppa teoria? Ok, ti faccio un esempio che spiega tutto. Rolex e Swatch, entrambi firmano orologi, ma quando pensi a un Rolex sono sicura che nella tua mente occupa uno spazio, una posizione molto diversa, rispetto a quella occupata da Swatch. Due posizioni diverse ancora rispetto alla tua idea standard di orologio. Swatch è collegato a precisione svizzera, ma soprattutto a colore e creatività, associata il più delle volte a una clientela giovane. Rolex più che il tempo, segna il numero di zeri sul conto in banca di chi lo indossa. Ecco, questi diversi posizionamenti sono il frutto di precise e ben riuscite strategie di branding.

Payoff

L’espressione più sintetica e memorabile del posizionamento è racchiusa in poche parole, una breve frase che accompagna il brand, e che in gergo viene chiamata payoff. Qualche payoff celebre? Te ne dico qualcuno senza neanche accostarlo al brand di riferimento, sono sicura che li collegherai all’istante: Just do it – Per chi non si accontenta – Think Different – Das Auto.

Il payoff de La Bottega del Fiore

Ma torniamo al copywriting per piccoli business e ad esempi di payoff molto meno conosciuti, ma sicuramente più locali e recenti. Per sintetizzare il posizionamento de La Bottega del Fiore ho elaborato il payoff

Racconti Raccolti

Due parole, una quasi ripetizione, una sola lettera modificata, un intero mondo di significati: l’ascolto, le storie racchiuse in ogni bouquet, la cura dei messaggi affidati, l’atto del raccogliere e mettere insieme fiori, lo stile spettinato e spontaneo, gli spazi e le attitudini accoglienti. Un payoff che diventa anche hashtag e dà il nome al blog online di Bottega.

Sito web e shop online

Dopo aver definito l’identità verbale e visuale del brand e dopo aver condiviso la strategia di comunicazione, abbiamo lavorato alla casa digitale de La Bottega del Fiore, insieme a Matteo Mannucci di MamaStudiOs. Nello specifico mi sono occupata di:

definire l’architettura dei contenuti
definire la lista di parole chiave su cui lavorare a livello SEO
produrre testi e i metadati per i motori di ricerca

Io, Debora e Linda della Bottega del Fiore all’inizio della nostra collaborazione

Definizione e destagionalizzazione dell’offerta

Come in molti altri settori, quello dei fiori è soggetto a stagionalità, questo significa che l’offerta segue necessariamente le esigenze del mercato in correlazione a precisi momenti dell’anno. Qui giocano un ruolo cruciale le ricorrenze in cui i fiori sono elemento diffuso e popolare: Natale, Pasqua, San Valentino, la festa della mamma, la stagione delle lauree, la stagione dei matrimoni, la mimosa per la giornata internazionale della donna. Una manciata di giorni all’anno in cui i negozi di fiori sono presi d’assalto, per poi essere snobbati dai più fino alla prossima ricorrenza. Per mitigare questa spiccata stagionalità, e mantenere una richiesta di fiori anche in altri momenti dell’anno, al di là delle ricorrenze personali, con Debora abbiamo creato l’appuntamento con il bouquet del mese.

Lasciando in pace i mesi estivi, impiegati principalmente per l’allestimento dei matrimoni, per il resto dell’anno, ogni mese in Bottega nasce una o più composizioni floreali, con un nome e una storia da raccontare. Un racconto raccolto con elementi di stagione, sulla base di ricorrenze ma disponibile per tutto il mese, della stagione o dell’attualità, quando di ricorrenze non ce ne sono. E a chi un solo bouquet non basta? Abbiamo pensato a Rendez-vous, l’abbonamento floreale.

Con il lancio di una o più composizioni floreali, vengono preparati una serie di contenuti digitali mensili che viaggiano attraverso una newsletter, messaggi broadcast di Whatsapp Business, un blog (aperto da pochissimo), e i social network, gestiti nella maggior parte dei casi da Debora stessa, con alcune eccezioni legate a campagne e ricorrenze più impegnative dal punto di vista comunicativo.

Naming e storie di prodotto

Il naming è il processo di creazione e assegnazione di un nome a un nuovo prodotto, servizio, brand. Un lavoro complesso e difficile che implica conoscenze di marketing, linguistiche, sociologiche, giuridiche. Ricordi il posizionamento? Ecco il nome è il primo mattone del posizionamento. Trovare il nome giusto per un prodotto in un mercato saturo di prodotti è un lavoraccio, credimi. Come setacciare fango limaccioso per settimane senza trovare niente. Ma la gioia di trovare una pepita d’oro è davvero impagabile. Forse è per questo che i copywriter, o meglio, i name writer continuano a farlo.

L’ansia da prestazione quando devi trovare un nuovo nome sale parecchio da queste parti, naturalmente quest’ansia è direttamente proporzionale all’entità del brand o del prodotto. Più è grande ed esteso il progetto, maggiori sono le responsabilità. Nel caso dei bouquet del mese di Debora, l’ansia si trasforma in puro divertimento. Non senza responsabilità certo, ma quello vale per ogni parola che esce dai brand di cui mi prendo cura.

Senza grandi spiegazioni, che comunque trovi nelle singole schede prodotto di ogni bouquet, metto di seguito una carrellata di alcuni dei nomi e delle storie intrecciate pensate per i bouquet del mese de La Bottega Del Fiore negli ultimi 4 anni.

Pinettone – il panettone low carb (uno dei best seller di Bottega dal 2020, amatissimo, ho visto file fuori dal negozio per accaparrarselo)
Zona Rossa – il bouquet delle grandi occasioni (Covid edition)
Sospesa – ghirlanda di stagione a base di fiori secchi
Spuntino – bouquet in cup take away
M’ama – il bouquet dell’amore materno
Giverny – boschetto impressionista
Camporella – il bouquet di baci en plein air
Rio – un po’ bouquet di carnevale, un po’ bouquet queer di San Valentino
Arcimboldo – il bouquet degli orti umani
Profondo Rosa – il bouquet di novembre, spaventosamente glam
Mrs. Robinson – corona d’alloro
Libeccio – il bouquet dell’amore ventoso
Rapanui – centrotavola di Pasqua

Linda con Pinettone fotografati da Pret-a-photo

Trovi altri nomi e storie di bouquet nello shop di Bottega.

La campagna Diritti Recisi

Dall’elenco sopra ho escluso i nomi dei bouquet della collezione Diritti Recisi, perché sono legati a una campagna di comunicazione a cui vale la pena dedicare uno spazio tutto per sé.

Diritti Recisi è la raccolta di bouquet per chi ama i fiori recisi, prevalentemente dispari, ma i diritti li preferisce integri e rigorosamente pari. Una collezione uscita l’otto marzo 2023, ma ripresa e ampliata l’anno successivo, con nuovi bouquet e nuovi messaggi dedicati alla Giornata Internazionale della Donna. Una micro campagna locale che ricorda che regalare una mimosa è stato un gesto rivoluzionario, e che, no, l’otto marzo non è una festa, ma guai a non celebrarla.

Con Diritti Recisi, La Bottega del Fiore si riappropria del racconto floreale, e prova a dire cose che le stanno a cuore, o come preferisce dire Debora, prova a dare un senso al proprio lavoro, che vada oltre il pagare le bollette. Quindi, ogni composizione floreale è pensata per raccontare qualcosa di molto preciso, dedicato alle discriminazioni, a partire da quelle che tutt’ora interessano il genere femminile, anche nei paesi occidentali più virtuosi.

Oltre al nome e alla campagna Diritti Recisi, ho ideato nomi e storie per ogni bouquet, legando ognuno a dati, numeri, statistiche ben precise. Quest’anno abbiamo rilanciato con nuovi bouquet a tema e un omaggio per tutti, tutte e tuttә: Otto, la bottoniera femminista. Perché non esiste al mondo che l’8 marzo si regalino fiori solo alle donne. L’equità di genere è affare di ogni persona. Innanzitutto perché gli stereotipi ingabbiano chiunque, anche gli uomini, e poi perché difficilmente possiamo vincerla senza il supporto proprio di quella parte di società che da millenni detiene un privilegio, più o meno, visibile.

Marziano – il bouquet delle conquiste spaziali
Scomposta – il bouquet ribelle alle etichette
Portaparty – mimosa prêt-à-porter
Ondina – il bouquet della staffetta
Hermana – il bouquet della sorellanza
Gap – Il bouquet dei pieni diritti

L’iniziativa ha riscosso un piccolo successo, contagiando anche le associazioni del territorio, compresa Arcigay di Livorno, che, proprio l’8 marzo, ha chiamato Debora a parlarne sul palco del The Cage Theatre durante la super festa queer Haus of Sitrì. Abbiamo preparato una bottoniera Otto pari libera per tuttә per chi era con noi sul palco e non solo. Tutta la squadra della Bottega del Fiore al completo, Debora emozionatissima e carichissima sul palco e io a tenere alta la carica. Insomma è stata una chiusura perfetta per la giornata dell’otto marzo, e probabilmente anche l’inizio di una nuova serie di bouquet da dedicare ad altri diritti recisi. Un bel salto d’immaginario dalle prime fantasie universitarie. Evviva!

Foto di Giulia Barini @foliesdigiuliabarini

Foto di Pret-a-photo

* L’uomo di marketing e la variante limone. Walter Fontana.

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La nuova campagna di Avis Livorno

Jessica — Fri, 28 Feb 2020 23:55:58 +0000

La nuova campagna di Avis Livorno è il primo lavoro che ti voglio raccontare per inaugurare il mio portfolio. Non solo per i risvolti etici, sociali e personali che mi legano a questa realtà ma anche perché fra i lavori svolti nel recente passato, quello per Avis Livorno ha avuto e sta avendo un peso notevole.

Il brief

A novembre 2018 Capoverso, agenzia di comunicazione, mi ha chiamato per coinvolgermi nella nuova campagna di Avis Livorno in qualità di copywriter e di social media manager. Avis è una realtà molto radicata in città, che ha sempre investito in comunicazione e negli eventi di sensibilizzazione sul territorio.

Le sue richieste sono state chiare e ben precise:

Rilanciare l’associazione livornese con una nuova campagna di comunicazione.
Avvicinare i più giovani ad Avis e alla donazione di sangue e di plasma.
Sensibilizzare donatori e potenziali donatori alla donazione di plasma, in linea con l’attuale campagna di Avis Nazionale.

La nuova campagna di Avis Livorno

Da dicembre 2018 a febbraio 2019 ci siamo immersi in questa realtà associativa, partecipando alle sue innumerevoli attività sul territorio. Dalle attività di sensibilizzazione nelle scuole a quelle nelle cantine dei vogatori. Dai tuffi di Capodanno alle rassegne video. Abbiamo raccolto testimonianze di ogni tipo, donatori storici, neodonatori, donatori potenziali, dipendenti Avis, volontari, infermieri, dipendenti Avis e persone di passaggio al Centro Trasfusionale di Livorno. Insomma abbiamo raccolto materiale e vissuto a stretto contatto con il nostro cliente, respirando la vita associativa, soffermandosi su problemi e potenzialità.

Fra febbraio e aprile abbiamo tracciato la strategia e coltivato le creatività. Abbiamo delineato 4 buyer personas: il giovane pauroso, il donatore occasionale, la donatrice di sangue, il donatore aziendale. E per ciascuna di esse abbiamo fissato obiettivi di comunicazione e formulato possibili insight.

Da aprile a maggio abbiamo lavorato alla produzione dei materiali di comunicazione insieme alla fotografa Azzurra Biagi, al grafico Simone Laurenzana, al videomaker Massimiliano Gionti. La nuova campagna di Avis Livorno è stata lanciata con una prima anticipazione il 14 di giugno 2019, nella giornata mondiale del donatore di sangue, il World Blood Donor Day. E presentata integralmente alla Festa del Donatore di Avis Livorno del 19 giugno 2019.

Oltre ai manifesti abbiamo lavorato ad una storia di dono e di contagio positivo articolata in 5 video in cui il protagonista, Tommaso Piroli, nuovo aspirante donatore, va ad iscriversi e a donare sangue. Nel tragitto più e più volte ha dubbi e ripensamenti che vengono risolti dai diversi personaggi che incontra sul suo cammino verso Avis Livorno. Il video finale lo ritrova in un secondo appuntamento più convinto e contagioso che mai.

L’intreccio: storia di un contagio positivo

Abbiamo cercato innanzitutto di ribaltare in positivo la comunicazione di Avis Livorno, allontanandoci dal medicale e compassionevole, facendo leva sulla positività del gesto del dono, un gesto di felicità, dunque, che vuole essere contagioso.

Abbiamo poi voluto far emergere l’urgenza effettiva della donazione. E in questa urgenza abbiamo voluto coinvolgere l’intera comunità.
Il copy, diventato anche hashtag, su cui ruota l’intera campagna è infatti #siavischipuò, che richiama le parole di emergenza e di urgenza di una formula molto nota e conosciuta.

Il #siavischipuò vuole racchiudere questi messaggi: tu sei responsabile per te e per la tua comunità. Ma anche “tu sei la tua comunità, e donare è un dovere nei confronti loro e di te stesso”. Si tratta quasi una chiamata alle armi. Anzi di un invito a salvarsi. Perché chi ne trae giovamento per primo sei tu. Se doni ti salvi (perché vivi meglio, perché controlli la salute), ma anche: se puoi donare (il “chi può”) diventa donatore Avis (iscriviti, diventa donatore periodico).

In questo modo si sottolinea il ruolo fondamentale dell’associazione, e non meramente l’atto del donare, si sottolinea l’importanza di essere parte di una realtà che davvero ti aiuta a valorizzare il gesto della donazione. L’importanza del ruolo della nostra associazione nel favorire donazioni periodiche e consapevoli, le più importanti per il sistema sangue.

Testimonial e donatori Avis

Altro aspetto su cui abbiamo voluto focalizzarci è il tema dei donatori reali come veicolo più importante ed efficace del nostro messaggio. Anche se non sono mancati i testimonial più famosi, particolarmente amati dai livornesi, come Igor Protti e Leonardo Fiaschi, o con una storia speciale alle spalle in quanto donatori e riceventi, come Andrea Lanfri, atleta paralimpico italiano, donatore e ricevente diretto. Abbiamo voluto valorizzare i veri donatori Avis facendone diventare alcuni: Laura, Estel, Rejoice, Erika, Ginevra, Riccardo, gli autentici testimonial della nostra campagna. Non solo fotografandoli e mettendoli nei manifesti e negli spot video, ma soprattutto raccontando le loro storie di dono.

La comunicazione di Avis Livorno sui social network

La nuova campagna si inserisce in una più ampia strategia di comunicazione che ha visto Avis Livorno riprendere in mano e investire ogni giorno sui propri canali social Facebook e Instagram. Non solo fornendo informazioni e contenuti utili ma cercando di sensibilizzare al dono attraverso gli appuntamenti settimanali con le #StorieAvis di donatori e riceventi.

In queste settimane è in corso la pubblicità dinamica sugli autobus della città e la campagna su Instagram e Facebook, con destinazione Si Avis chi può, la landing page in cui abbiamo raccolto tutti i contenuti della campagna oltre che il modulo di iscrizione ad Avis Livorno.

Aspettiamo di commentare i risultati e si Avis chi può.

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