Comunicazione Pubblicitaria_Polli Perdue_Blog Copybraid

La tentazione di raccontare tutte le qualità di un prodotto, tutta la storia, tutti i servizi che può offrire un’azienda è forte e dura a morire. I famosi servizi a 365 gradi [sic!] spopolano su web e brochure, li trovi anche nei testi delle aziende più grandi e insospettabili. Eppure ci sono almeno tre motivi per i quali è fondamentale trovare la famosa USP, la Unique Selling Proposition, il sacro graal della comunicazione pubblicitaria: il vantaggio esclusivo, il benefit che fa la differenza nel nostro prodotto o il tratto unico e peculiare che caratterizza l’azienda, l’anima del brand. Uno. Dire troppe cose equivale a non dire niente. Soprattutto in un mondo in cui tutti sono leader di mercato e propongono servizi a 365 gradi. Due. In moltissimi settori i prodotti sono ormai pressoché identici o facilmente imitabili, la scelta di puntare sul prezzo è sempre una scelta a perdere perché esisterà sempre un concorrente in grado di fare il prezzo più basso, con conseguenze disastrose per tutto il mercato. Occorre dunque far leva su un benefit preciso, distintivo, preferibilmente di carattere simbolico, culturale, ideologico oserei dire. Tre. Il consumatore non mi sceglie per tutti i benefici che prometto o per tutte le caratteristiche che posso vantare ma per un’unica ragione che lo porta a preferirmi rispetto al resto dei concorrenti. Il compito del pubblicitario è innanzitutto trovare quella benedetta ragione, anche se un vero tratto distintivo non esiste, per poi costruirci sopra tutta la comunicazione e la creatività di prodotto e di brand. Quello dell’imprenditore, facilitare al massimo questa operazione di ricerca. Un esempio su tutti? Il caso storico dei polli Perdue. Non trovando una sola caratteristica che distinguesse i polli Perdue da quelli di qualsiasi altro produttore americano, se non l’odiosità e la durezza dell’imprenditore, il giovanissimo copywriter Ed McCabe fece di questa caratteristica negativa la USP dell’intero brand Perdue. Ideò una campagna di enorme successo giocando sul claim It takes a tough man to make a tender chicken. (Ci vuole un uomo duro, per fare un pollo tenero.) e in generale giocando con tutte le creatività successive proprio su questo tratto distintivo.

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