Perché se fai comunicazione per il tuo business devi assolutamente conoscere la coppia creativa
Nel mondo esistono tanti tipi di coppia, coppia di fatto, coppia aperta, coppia elicoidale, coppia motore… quella di cui voglio parlarti è la coppia creativa. Cos’è la coppia creativa? Se non sai di cosa sto parlando, ma il tuo lavoro ti impone di fare ads, sponsorizzate, manifesti, pagine stampa, insomma, pubblicità, devi assolutamente conoscerla e sapere cos’è in grado di fare, in modo da prendere decisioni più consapevoli, non solo nella scelta del team di comunicazione, ma anche delle modalità di realizzazione dei tuoi contenuti pubblicitari.
La coppia creativa è l’unione professionale fra art director e copywriter. Nell’immaginario comune, il primo fa i disegnini, il secondo scrive frasette. Al di là di questi spiacevoli equivoci, quella fra art director e copywriter è una relazione talvolta complicata, ma spesso capace di partorire una comunicazione distintiva, memorabile, efficace. Esattamente ciò che si chiede ad ogni comunicazione pubblicitaria.
Questo succede quando nella coppia creativa si raggiunge quell’alchimia speciale fra visual e copy, in cui il messaggio finale non è la semplice e didascalica somma dei due elementi, bensì un messaggio nuovo, molto più potente, il livello Super Sayan dei messaggi pubblicitari, che riesce a scalfire l’indifferenza, far provare un’emozione, reiterare una promessa, consolidare una relazione, quella fra il brand e il suo pubblico.
Per farti capire meglio quello che voglio dire, facciamo un gioco con qualche esempio di annunci pubblicitari livello Super Sayan. Ti mostro prima uno solo dei due elementi, o il visual o il copy, a questo punto prova a pensare al messaggio o al brand che potrebbe star dietro quel singolo elemento. Solo allora guarda il messaggio completo dei due elementi e valuta te quanto si allontana dalle aspettative e dal grigiore della comunicazione didascalica, quella alla portata di chiunque.
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Chi non conosce queste parole del canto popolare italiano della Resistenza? Ma per chi o per quale comunicazione pubblicitaria potrebbero essere state usate? Uno spot di Netflix per una stagione della Casa di Carta? Un’associazione dedicata al mantenimento della memoria storica?
Niente di tutto questo. Ecco l’annuncio completo.
Ebbene in questa pagina è condensato lo spirito di un’intera generazione. Quella degli anni settanta, delle contestazioni studentesche e delle auto indistruttibili, come la mitica mucchina, in vendita per l’ultima volta.
Crediti annuncio 1 Non sono riuscita a trovare i crediti di questo specifico annuncio stampa, ma l’agenzia di riferimento di Renault in quegli anni era (ed è) Publicis.
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Cosa potrebbe pubblicizzare questo copy? Un gruppo di sovranisti dello stile di guida? Una pubblicità progresso? Le possibilità semantiche sono infinite, ma l’immagine seguente ne inchioda una precisa.
Negli anni settanta Land Rover, casa automobilistica britannica, lanciò il primo fuoristrada di lusso della storia: il Range Rover. In questo caso, il copy da solo evoca una serie di immaginari antisistema, ribelli, fuori dalle convenzioni, specifici del popolo britannico. Il visual lo riporta a un significato preciso. La sintesi riesce a trasmettere sia l’origine orgogliosamente ed esclusivamente britannica, sia lo spirito fuoristrada del brand e di chi lo sceglie.
Crediti annuncio 2
Copy: Gary Cohen
AD: Don Miller
Agenzia: Grace&Rothschild
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A quale prodotto o servizio potrebbero essere associate queste tre parole? Una campagna di educazione sessuale e affettiva? Una comunicazione sulla violenza di genere? Un claim sulla genitorialità? E se invece fosse tutt’altro?
Questo famoso annuncio dall’agenzia AlmapBBDO per Bayer, nel 2010, pubblicizza la nuova CafiAspirina, un farmaco analgesico più forte della normale Aspirina. Questo annuncio è solo il primo di una multisoggetto costruita in stile infografica, in cui momenti o elementi spiacevoli della vita di un individuo (probabilmente maschio adulto), vengono surclassati da momenti/elementi ancora più spiacevoli. In tre parole e pochi segni grafici, visual e copy riescono a sintetizzare interi vissuti condivisi.
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Di quale prodotto o di quale brand potrebbe parlare questa immagine? Un marchio di beni per l’infanzia? L’open day di un asilo nido? Una campagna di sensibilizzazione sui diritti dei bambini, delle donne, della famiglia? Sulla natalità?
E se fosse l’esatto contrario?
Il copy El mismo amor. 83 años déspues. [Lo stesso amore. 83 anni dopo.] risolve l’annuncio portandoci dalla parte opposta rispetto all’immaginario evocato dal visual. Eppure lo fa creando un punto di contatto, 83 anni dopo. Si tratta infatti di una pubblicità del 2022, dell’agenzia BBDO Chile per Quiero Salud, servizi di assistenza domiciliare per persone anziane. Una sintesi che crea un cortocircuito emozionale in chi ne fruisce, sia esso il decisore d’acquisto, sia la persona direttamente interessata.
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Una campagna per il telefono azzurro? Mmmm no, troppe nudità. Bullismo? Un servizio di psicologia infantile? No.
Questo annuncio è stato fatto nel 1959 dall’agenzia Doyle Dane Bernbach (DDB) per i grandi magazzini Ohrbach’s. Il copy We regret to inform you your’s school stuff is ready at Ohrbach’s àncora l’immagine a un sentimento ben preciso: la sconsolazione dei bambini che, alla fine dell’estate, vivono il rientro a scuola come un supplizio. Questo sentimento lo conoscono bene le mamme di tutte le epoche. L’annuncio, per la prima volta nella storia degli annunci dei grandi magazzini, riesce a rappresentarlo e a creare un legame immediato con chi dovrà fruirne.
La coppia creativa oggi
Questa sintesi emozionante e significativa, è la magia della comunicazione pubblicitaria. E non avrei potuto chiudere questa carrellata che con lui, Bill. Bill Bernbach, padre della rivoluzione creativa, uno fra i più grandi pubblicitari della storia, e colui che ha officiato il matrimonio fra copywriter e art director.
Sì perché la coppia creativa non è sempre stata una coppia. Prima di Bill, art e copy lavoravano in luoghi e momenti diversi. Poi, mentre Oltreoceano è scoccato il colpo di fulmine, dando vita a una lunga serie di creatività memorabili a quattro mani, in Italia, la potestà degli annunci è sempre stata per lo più in mano agli art. Infatti, nonostante l’importazione della rivoluzione creativa e la formazione di numerose coppie creative italiche, autrici delle campagne più efficaci e belle della nostra storia pubblicitaria, la figura del copywriter è sempre stata un passo indietro a quella dell’art.
Questa eredità ce la ritroviamo nelle innumerevoli agenzie di comunicazione italiane indipendenti, locali, di piccole dimensioni, che lavorano senza copy o che lo hanno fatto per anni, integrando il copywriter solo da poco tempo, e spesso senza capirne il reale ruolo e valore all’interno della coppia creativa. A remare contro una coppia creativa equilibrata e funzionale, oltre a questa eredità, oggi dobbiamo mettere in conto la frammentazione e il decentramento del lavoro di comunicazione pubblicitaria. In che senso? Senza andare troppo nel generico, voglio portarti la mia esperienza di copywriter freelance di provincia.
La mia situazione professionale è poliamorosa e sempre aperta a nuovi match, anche a distanza. Ho alcuni art, anch’essi freelance o dipendenti delle agenzie con cui collaboro, con i quali tengo una relazione aperta, ma più o meno stabile. Poi capita di interagire, in tempi e luoghi diversi, con nuovi art mai visti né conosciuti, perché magari nel mezzo c’è un account o un project manager. Un professionista freelance nell’era digitale deve saper lavorare anche così. Sia chiaro, però, che questo tipo di relazione raramente porta a risultati memorabili. Possono essere accettabili, buoni, fare il loro dovere, ma raramente avranno quella sintesi compiuta che nasce dalle coppie affiatate.
Tutto questo per dirti che, se devi affidare la tua comunicazione pubblicitaria, cerca di scegliere coppie creative già affiatate, o ad art e copy che, anche se non si conoscono, almeno abbiano la possibilità di conoscersi e lavorare in maniera sincrona sul tuo progetto, e che la benedizione di Bill sia con voi.
Questo articolo nasce in seguito a una diretta sul tema coppia creativa fatta con l’art director Valeria Plasmati, dove puoi ritrovare la stessa carrellata di annunci e qualche chiacchiera in più. Se ti incuriosisce puoi guardarla qui, sul mio profilo Instagram.
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