Imprenditori e creatività

Tre regole d'oro per una serena convivenza

13 settembre 2017

3 regole della comunicazione pubblicitaria

Prevenire rallentamenti e incomprensioni fra cliente e creativi

Imprenditori e creatività, uno dei rapporti più difficili e delicati nel mondo della comunicazione pubblicitaria. Non importa quanto il creativo conosca l’imprenditore, non importa quanto sia bravo l’account a mediare, non importa se la creatività sia interna o meno all’azienda, se non vengono chiarite tre regole d’oro della comunicazione pubblicitaria qualsiasi idea creativa, anche la più geniale, rischia seriamente di essere bocciata e bistrattata dall’imprenditore-manager-cliente, con conseguente punto di non ritorno, come si evince dalla legge di sopportazione del copy elaborata da Elena Abate e Daniela Montieri.

Legge sopportazione Copy_Comunicazione Pubblicitaria_Blog Copybraid

Play Copy edizione 2017 – intervento Pavoncello-Montieri.

Di regole e “rotture di regole” ce ne sono tante nella comunicazione pubblicitaria, ma voglio condividere con te quelle che, per esperienza personale e in seguito a racconti di pubblicitari più illustri e famosi, ritengo essere quelle da chiarire subito, prima ancora di parlare di brief e strategie creative, altrimenti si rischia quasi automaticamente di oltrepassare il punto di non ritorno.

  1. ADOTTA IL GIUSTO PARAMETRO DI GIUDIZIO

    Mai giudicare una proposta creativa con il metro di giudizio bello/brutto – mi piace /non mi piace. Innanzitutto perché il giudizio di una persona sola, per quanto importante come quello dell’imprenditore, non è né rilevante né rappresentativo ai fini della valutazione di una campagna. Ma il motivo principale alla base di questa regola sta nella natura squisitamente strategica della comunicazione pubblicitaria. In questo ambito la creatività non è mai fine a se stessa, la creatività in pubblicità punta sempre ad ottenere qualcosa di ben preciso da un target ben delineato.

    Quindi semmai il dilemma potrebbe essere: piacerà o non piacerà al mio target? Un target che spesso è lontano anni luce, in termini di gusti, valori, aspirazioni, dall’imprenditore che deve valutare e accettare o meno la proposta creativa diretta a quel target. E ti dirò di più, per essere ancora più corretti, il metro di giudizio da usare non può essere mi piace/non mi piace, piace al mio target/non piace al mio target bensì funziona/non funziona, è efficace/non è efficace rispetto a quel determinato obiettivo, rispetto a quel determinato target.

    Ecco spiegato perché possono esistere campagne esteticamente belle, d’impatto, ma del tutto inefficaci rispetto all’obiettivo di comunicazione posto dal brief. E campagne esteticamente brutte e di bassa cultura ma pienamente efficaci.

    Prendi ad esempio questo spot Fiat del 2001.

    Memorabile spot assolutamente d’impatto e divertente, tanto da diventare un tormentone in quegli anni. Peccato che quasi nessuno si ricordasse il prodotto o il messaggio commerciale associato al contenuto creativo della pubblicità.

    Prendi poi le campagne Pittarosso degli ultimi anni.

    Pittarosso dal 2014 ad oggi sceglie Simona Ventura per una serie di spot a firma diversa. La campagna del 2014 (agenzia Casiraghi Greco&, produzione spot Enormous Films, regia Alessandro D’Alatri) è stata duramente criticata sia nella creatività, sia nella scelta della testimonial. Eppure nel 2015 agenzia e tipo linguaggi sono stati riconfermati come conferma il direttore creativo Cesare Casiraghi in questo articolo: “Con il nuovo spot vogliamo mantenere la continuità, ma all’insegna del cambiamento. Continuità, perché abbiamo Simona Ventura che invece di ballare canta. Cambiamento, perché se nel primo era importante il raggiungimento della brand awareness, traguardo raggiunto a livelli da record e in tempi da record, in questo si vuole dare una personalità più precisa alla marca, più estetica, più in sintonia con un prodotto moda”.

    Nel 2016 la creatività passa a Leo Burnett ma la testimonial e alcuni punti fermi della comunicazione Pittarosso restano immutati, come l’intramontabile pay off “PittaRosso. Scarpe a più non posso”. In ogni caso, creatività brutte o meno, dal 2011 Pittarosso cresce a doppia cifra.   

    Questo non significa non portare cultura ed estetica nel mondo della pubblicità, anche perché, ahimé, di comunicazioni brutte e inefficaci ne abbiamo fin troppe. Significa semplicemente adottare un parametro di giudizio differente rispetto a quello del nostro gusto personale.

  2. MAI RACCONTARE DI TUTTO E DI PIÙ

    La tentazione di raccontare tutte le qualità di un prodotto, tutta la storia, tutti i servizi che può offrire un’azienda è forte e dura a morire. I famosi “servizi a 365 gradi [sic!]” spopolano su web e brochure, li trovi anche nei testi delle aziende più grandi e insospettabili.

    Eppure ci sono almeno tre motivi per i quali è fondamentale trovare la famosa USP, la Unique Selling Proposition, il sacro graal della comunicazione pubblicitaria: il vantaggio esclusivo, il benefit che fa la differenza nel nostro prodotto o il tratto unico e peculiare che caratterizza l’azienda, l’anima del brand.

    Uno. Dire troppe cose equivale a non dire niente. Soprattutto in un mondo in cui tutti sono leader di mercato e propongono servizi a 365 gradi.

    Due. In moltissimi settori i prodotti sono ormai pressoché identici o facilmente imitabili, la scelta di puntare sul prezzo è sempre una scelta a perdere perché esisterà sempre un concorrente in grado di fare il prezzo più basso, con conseguenze disastrose per tutto il mercato. Occorre dunque far leva su un benefit preciso, distintivo, preferibilmente di carattere simbolico, culturale, ideologico oserei dire.

    Tre. Il consumatore non mi sceglie per tutti i benefici che prometto o per tutte le caratteristiche che posso vantare ma per un’unica ragione che lo porta a preferirmi rispetto al resto dei concorrenti.

    Il compito del pubblicitario è innanzitutto trovare quella benedetta ragione, anche se un vero tratto distintivo non esiste, per poi costruirci sopra tutta la comunicazione e la creatività di prodotto e di brand. Quello dell’imprenditore, facilitare al massimo questa operazione di ricerca.

    Un esempio su tutti? Il caso storico dei polli Perdue. Non trovando una sola caratteristica che distinguesse i polli Perdue da quelli di qualsiasi altro produttore americano, se non l’odiosità e la durezza dell’imprenditore, il giovanissimo copywriter Ed McCabe fece di questa caratteristica negativa la USP dell’intero brand Perdue. Ideò una campagna di enorme successo giocando sul claim “It takes a tough man to make a tender chicken.” (Ci vuole un uomo duro, per fare un pollo tenero.) e in generale giocando con tutte le creatività successive proprio su questo tratto distintivo.

    Hans Brinker Amsterdam. Agenzia KesselsKramer.

    Polli Perdue. Agenzia Scali, McCabe, Sloves.

    La tentazione di raccontare tutte le qualità di un prodotto, tutta la storia, tutti i servizi che può offrire un’azienda è forte e dura a morire. I famosi servizi a 365 gradi [sic!] spopolano su web e brochure, li trovi anche nei testi delle aziende più grandi e insospettabili.   Eppure ci sono almeno tre motivi per i quali è fondamentale trovare la famosa USP, la Unique Selling Proposition, il sacro graal della comunicazione pubblicitaria: il vantaggio esclusivo, il benefit che fa la differenza nel nostro prodotto o il tratto unico e peculiare che caratterizza l’azienda, l’anima del brand.  Uno. Dire troppe cose equivale a non dire niente. Soprattutto in un mondo in cui tutti sono leader di mercato e propongono servizi a 365 gradi.  Due. In moltissimi settori i prodotti sono ormai pressoché identici o facilmente imitabili, la scelta di puntare sul prezzo è sempre una scelta a perdere perché esisterà sempre un concorrente in grado di fare il prezzo più basso, con conseguenze disastrose per tutto il mercato. Occorre dunque far leva su un benefit preciso, distintivo, preferibilmente di carattere simbolico, culturale, ideologico oserei dire.   Tre. Il consumatore non mi sceglie per tutti i benefici che prometto o per tutte le caratteristiche che posso vantare ma per un’unica ragione che lo porta a preferirmi rispetto al resto dei concorrenti.  Il compito del pubblicitario è innanzitutto trovare quella benedetta ragione, anche se un vero tratto distintivo non esiste, per poi costruirci sopra tutta la comunicazione e la creatività di prodotto e di brand. Quello dell’imprenditore, facilitare al massimo questa operazione di ricerca.  Un esempio su tutti? Il caso storico dei polli Perdue. Non trovando una sola caratteristica che distinguesse i polli Perdue da quelli di qualsiasi altro produttore americano, se non l’odiosità e la durezza dell’imprenditore, il giovanissimo copywriter Ed McCabe fece di questa caratteristica negativa la USP dell’intero brand Perdue. Ideò una campagna di enorme successo giocando sul claim It takes a tough man to make a tender chicken. (Ci vuole un uomo duro, per fare un pollo tenero.) e in generale giocando con tutte le creatività successive proprio su questo tratto distintivo.

    Polli Perdue. Agenzia Scali, McCabe, Sloves. Copywriter: Ed McCabe. 1972.

  3. MAI PENSARE DI POTER PIACERE A TUTTI

    Questa regola è intimamente connessa alle prime due. Hai scelto un target, quindi una quota rilevante ed economicamente appetibile di consumatori ai quali proporre la tua offerta? Bene. Hai capito qual è la tua USP, di brand e di prodotto? Hai scelto come posizionare brand e offerta nella testa del target rispetto agli altri concorrenti e ad un ideale di prodotto? Hai scelto un preciso tono di voce coerente con target, USP, posizionamento? Ottimo. Hai fatto le cose come marketing comanda. Sappi però che non potrai piacere a tutti. Fattene una ragione.

    Solo una personalità forte può spiccare nel mare magnum di brand, prodotti, promesse, offerte, conversazioni. Ci vuole una personalità che non piace a tutti, per fare una comunicazione che piaccia a quelli giusti (perdonami Ed!).

    Vuoi un caso estremo e lampante? Un brand che ha fatto delle sue debolezze il suo punto di forza, la sua USP, e dell’ironia la chiave per posizionarsi e proporsi solo e soltanto ad un tipo di target. L’Hans Brinker Budget Hotel di Amsterdam, l’hotel peggiore del mondo. Un esempio portato da Valentina Falcinelli in un corso Pennamontata nel lontano 2013, che ho ritrovato quest’anno a PlayCopy, portato da un altro relatore e citato continuamente in rete come case study di comunicazione efficace. Un posizionamento che sicuramente non piace a tutti, ma che piace, e tanto, alle persone giuste: i giovani senza soldi (forse) e senza pretese, pronti alle avventure più estreme, avidi di storie ironiche, buffe, rocambolesche da raccontare. Una comunicazione che tiene alla grande.

    Comunicazione Pubblicitaria_Hans Brinker Hotel 2_Blog Copybraid

    Hans Brinker Amsterdam. Agenzia KesselsKramer.

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    Hans Brinker Amsterdam. Agenzia KesselsKramer.

Un sano e proficuo rapporto fra imprenditori e creatività deve dunque partire dal chiarimento di queste tre regole d’oro della comunicazione pubblicitaria. Detto questo, è giusto ricordare al pubblicitario che anche un’idea creativa va saputa vendere e all’imprenditore che deve imparare a fidarsi della professionalità del reparto creativo, dopotutto giochiamo nella stessa squadra.

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