Annuncio 1

Chi non conosce queste parole del canto popolare italiano della Resistenza? Ma per chi o per quale comunicazione pubblicitaria potrebbero essere state usate? Uno spot di Netflix per una stagione della Casa di Carta? Un’associazione dedicata al mantenimento della memoria storica?

Niente di tutto questo. Ecco l’annuncio completo.

Ebbene in questa pagina è condensato lo spirito di un’intera generazione. Quella degli anni settanta, delle contestazioni studentesche e delle auto indistruttibili, come la mitica mucchina, in vendita per l’ultima volta.

Crediti annuncio 1
Non sono riuscita a trovare i crediti di questo specifico annuncio stampa, ma l’agenzia di riferimento di Renault in quegli anni era (ed è) Publicis.

Annuncio 2

Cosa potrebbe pubblicizzare questo copy? Un gruppo di sovranisti dello stile di guida? Una pubblicità progresso? Le possibilità semantiche sono infinite, ma l’immagine seguente ne inchioda una precisa.

Negli anni settanta Land Rover, casa automobilistica britannica, lanciò il primo fuoristrada di lusso della storia: il Range Rover. In questo caso, il copy da solo evoca una serie di immaginari antisistema, ribelli, fuori dalle convenzioni, specifici del popolo britannico. Il visual lo riporta a un significato preciso. La sintesi riesce a trasmettere sia l’origine orgogliosamente ed esclusivamente britannica, sia lo spirito fuoristrada del brand e di chi lo sceglie.

Crediti annuncio 2
Copy: Gary Cohen
AD: Don Miller
Agenzia: Grace&Rothschild

Annuncio 3

A quale prodotto o servizio potrebbero essere associate queste tre parole? Una campagna di educazione sessuale e affettiva? Una comunicazione sulla violenza di genere? Un claim sulla genitorialità? E se invece fosse tutt’altro?

Questo famoso annuncio dall’agenzia AlmapBBDO per Bayer, nel 2010, pubblicizza la nuova CafiAspirina, un farmaco analgesico più forte della normale Aspirina. Questo annuncio è solo il primo di una multisoggetto costruita in stile infografica, in cui momenti o elementi spiacevoli della vita di un individuo (probabilmente maschio adulto), vengono surclassati da momenti/elementi ancora più spiacevoli. In tre parole e pochi segni grafici, visual e copy riescono a sintetizzare interi vissuti condivisi.

Annuncio 4

Il copy El mismo amor. 83 años déspues. [Lo stesso amore. 83 anni dopo.] risolve l’annuncio portandoci dalla parte opposta rispetto all’immaginario evocato dal visual. Eppure lo fa creando un punto di contatto, 83 anni dopo. Si tratta infatti di una pubblicità del 2022, dell’agenzia BBDO Chile per Quiero Salud, servizi di assistenza domiciliare per persone anziane. Una sintesi che crea un cortocircuito emozionale in chi ne fruisce, sia esso il decisore d’acquisto, sia la persona direttamente interessata.

Annuncio 6

Una campagna per il telefono azzurro? Mmmm no, troppe nudità. Bullismo? Un servizio di psicologia infantile? No.

Questo annuncio è stato fatto nel 1959 dall’agenzia Doyle Dane Bernbach (DDB) per i grandi magazzini Ohrbach’s. Il copy We regret to inform you your’s school stuff is ready at Ohrbach’s àncora l’immagine a un sentimento ben preciso: la sconsolazione dei bambini che, alla fine dell’estate, vivono il rientro a scuola come un supplizio. Questo sentimento lo conoscono bene le mamme di tutte le epoche. L’annuncio, per la prima volta nella storia degli annunci dei grandi magazzini, riesce a rappresentarlo e a creare un legame immediato con chi dovrà fruirne.

La coppia creativa oggi

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Come uso l’IA generativa oggi?

1. Per quanto mi riguarda la creatività ha bisogno del vuoto, a volte spaventoso, di una pagina bianca. Non può essere ingabbiata dentro a muri di parole. È una posizione che ho ritrovato in tante colleghe e personalità del mondo della scrittura professionale, come Luisa Carrada, con la quale, tra l’altro, ho avuto il piacere di condividere l’edizione 2023 di “Prompt, chi parla?”.

   Ebbene, per tirare fuori qualcosa di anche lontanamente nuovo e utile ho bisogno di trovare spazio e silenzio, davanti, intorno, e anche dentro. Cerco la vertigine solitaria del “E ora che dico?”. Niente carichi mentali, niente brusio da open space, niente muri di parole prodotte da un’intelligenza artificiale. Le chiacchiere di ChatGPT non solo mi disturbano, ma rischiano di portarmi sul pilota automatico, su soluzioni semplici, banali, già preconfezionate. Probabilmente non è così per tutti. Io ho bisogno di un foglio bianco e di un cursore pulsante. Anzi di un foglio bianco, di un cursore pulsante e di vita umana. E arriviamo al secondo limite dell’IA. 

2. L’IA non può vivere e sentire come un essere umano.
   Al momento l’intelligenza artificiale non sa cos’è l’ironia, ci prova, ma non riesce. Non sa toccare corde emotive con la stessa precisione con cui sa farlo un’intelligenza umana. Non tira fuori insight originali, che sono la base di qualsiasi comunicazione pubblicitaria degna di questo nome. Può aiutarti nel processo che ti porta a elaborarli, ma non può produrli, semplicemente perché tutte queste cose si basano sulla vita umana. Non necessariamente vissuta direttamente da chi scrive e progetta un messaggio, può anche essere solo letta, ascoltata, immaginata. E no, per quanto l’intelligenza artificiale possa leggere milioni di parole più di noi, non vive una vita umana. O almeno per adesso la distinzione fra macchina e uomo è abbastanza netta.

3. Se pensi di risparmiare tempo ti sbagli di grosso. 
   È vero che l’IA velocizza tanti processi, ma, innanzitutto, prima di riuscire a integrarla nella maniera giusta nel lavoro di tutti i giorni, con risultati ottimali, tocca spenderci parecchio tempo. In secondo luogo, strumenti come ChatGPT non sono il genio della lampada, non esaudiscono i tuoi desideri all’istante, sono strumenti che aiutano professionalità, che devono impiegare tempo e risorse per filtrare quanto di buono può uscire da quello strumento.

   Ma anche negli utilizzi più automatizzati, all’inizio ti devi comunque ritagliare del tempo per imparare a usare questi strumenti, prendere dimestichezza e capire come impiegarli al meglio sia nel lavoro singolo che in quello di gruppo. Devi aggiornarti continuamente perché ogni giorno parte un treno, l’innovazione è continua e procede a ritmi non umani, appunto. Ecco perché mi forzo di seguire corsi di formazione. Quello che non posso approfondire nella quotidianità del lavoro, presa da impegni e scadenze, lo faccio in giornate di aggiornamento dedicato.

4. Il quarto motivo del mio non pieno utilizzo di strumenti da copywriter e prompt designer come ChatGPT mi è caduto in cuffia qualche settimana fa mentre ascoltavo The Essential, “il podcast di Will che racconta l’attualità dall’Italia e dal mondo in cinque minuti”. Quel giorno Mia Ceran riprendeva una notizia della BBC, a sua volta basata su un sondaggio inglese realizzato a maggio 2023 su un campione di oltre 5.600 professionisti e professioniste, secondo cui ci sarebbe un gender gap anche nell’utilizzo dell’intelligenza artificiale. Secondo i risultati l’IA sarebbe usata dal 54% degli uomini e solo dal 35% delle donne. Stando alle risposte di quel sondaggio, il minor utilizzo delle intelligenze artificiali da parte delle donne, sarebbe legato alla non accuratezza dei risultati, ma anche alla paura di perdere originalità e personalità nelle proprie produzioni testuali o di altro tipo. Ma c’è anche chi sostiene che questo gap rispecchi esattamente altri gap che riguardano tecnologia e genere.

   Nello specifico parliamo di:

   – Confidence gap
   Secondo cui le donne tenderebbero a usare una tecnologia solo dopo aver preso piena confidenza, mentre gli uomini tenderebbero a usarla anche senza averne grande dimestichezza.

    
   – STEM gap
   Il gap nell’uso dell’intelligenza artificiale generativa ricalcherebbe il gap esistente e documentato* fra donne e uomini sulla scelta e lo studio di materie STEM – Science, Technology, Engineering, Math.

   *Si veda, per esempio, il Global Gender Gap Report 2022, e l’indagine svolta da Ipsos per Save the Children.

   
   

La mia prima immagine generata con Midjourney durante il corso di Prompt Design di giugno 2023

Personalmente mi ritrovo in tutte queste risposte e dinamiche di genere, per cui posso dire che questo sondaggio e le interpretazioni che sono state date dei risultati rispecchiano in buona parte la mia situazione. E proprio alla luce di questa realtà tocca muoversi per colmarli questi gap, uno dopo l’altro. Anche perché, volenti o nolenti, l’IA farà sempre più parte della nostra vita, sia privata che professionale. Pensa che dopo mesi e mesi di dibattito, e un “negoziato fiume di oltre 36 ore” le istituzioni UE hanno raggiunto un accordo provvisorio sulla legge sull’intelligenza artificiale. Non resta quindi che continuare a formarsi e ad aggiornarsi su questi nuovi strumenti, imparando a governarli con tutta l’intelligenza, l’etica, la sensibilità e l’umanità di cui siamo capaci.

Regalino finale

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1. Le idee sono nulla senza polso.

2. Non salviamo vite, ma possiamo migliorarle.

Annamaria Tesa a Play Copy 2022

Ilde Forgione a Play Copy 2022

Ruota del Potere/Privilegio – Masterclass Alice Orrù Play Copy 2022

In foto la ruota del potere/privilegio disegnata da Sylvia Duckworth, che mi porto a casa nel quaderno degli esercizi della masterclass di Alice Orrù. Un’infografica utilissima per adottare un approccio intersezionale nella produzione di contenuti inclusivi e accessibili.

3. Liberiamoci dal Narciso che ci abita.

4. Mai dare per scontate le coppie scontate.

5. Brand, siate voi stessi.

Le coppie scontate mi portano dritte al cuore di un altro tema fondamentale per il copywriter: l’autenticità e la distintività del racconto d’impresa. Le coppie scontate sono solo la punta dell’iceberg della mancanza di strategia nella comunicazione pubblicitaria. Nella comunicazione tutta uguale, che segue le mode, che non fa emergere gli elementi distintivi, quelli su cui costruire un posizionamento autentico di brand. La comunicazione inefficace, che porta alla nascita di quelli che Valentina Falcinelli definisce bland, l’esatto opposto del brand. 

Valentina Falcinelli a Play Copy 2022

6. Non riuscirò mai a leggere tutti i libri che voglio.

• Scrittura ribelle. Anti manuale di scrittura creativa – Ella Marciello.
• Le vie del senso. Come dire cose opposte con le stesse parole – Annamaria Testa.
• Scrivi e lascia vivere. Manuale pratico di scrittura inclusiva e accessibile. – Valentina Di Michele – Andrea Fiacchi – Alice Orrù.
• Alla ricerca dell’invincibile naming. Proprietà intellettuale, marketing, linguistica e semiotica per creare nomi giusti e inattaccabili – Beatrice Ferrari.
• Story or Die: o racconti o sei fuori. Fare storytelling coinvolgente e persuasivo con le neuroscienze – Lisa Cron.
• L’uomo non osi separare ciò che l’archetypal branding unisce. Come attivare in profondità le leve del desiderio e delle emozioni – Riccardo Donato.
• Il testo scritto tra coerenza e coesione – Angela Ferrari.
• #Freestyle. L’arte dell’improvvisazione dagli oracoli allo streaming – Roberto Ottolino.
• Adriano Olivetti. La biografia – Valerio Ochetto.

L’ultimo titolo è un regalo che mi ha portato Eleonora Usai – Copywriter4you, perché se c’è una certezza che mi porto a casa sono gli intrecci che mi porto a casa dopo ogni Play Copy, tanto leggeri quanto potenti. E solo chi è copywriter freelance di provincia sa quanto siano importanti per dare un senso alla nostra professione.

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1. Perché il digitale ha rivoluzionato le regole della comunicazione commerciale.

2. Perché la pubblicazione di un sito web non è un punto d’arrivo.

Photo by John Schnobrich on Unsplash

3. Perché c’è vita oltre Facebook (o qualsiasi altro social del momento).

4. Perché non dovresti usare neanche whatsapp senza uno straccio di strategia.

Photo by Campaign Creators on Unsplash

5. Per risparmiare. 

6. Perché la formazione è sempre una buona idea. Dal vivo ancora di più.

“Dai un pesce a un uomo e lo nutrirai per un giorno. Insegnagli a pescare e lo nutrirai per tutta la vita.”

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Cosa fa un copywriter nel 2021? Jessica hai voglia di raccontarmelo in diretta su Instagram? Con queste parole Roberto Nardini di ADV+, conosciuto ai più come Popy, mette in crisi la mia settimana, perché come dirgli di no? E allo stesso tempo, come evitare di fare brutte figure in diretta, io che in diretta su Instagram non ci sono mai andata?

Ho provato a ridimensionare l’ansia dicendo, ok, quante persone mai ci saranno a sentirmi? E poi ancora: hai parlato di fronte a una platea di oltre cento persone, hai fatto un corso di formazione di cinque ore a una cinquantina di agenti di vendita in Castigliano, fai formazione in presenza e a distanza. Ce la farai a sostenere un’oretta di chiacchiere con il tuo amico, nonché collaboratore, nonché ex-stagista? Ma niente, l’ansia da prestazione mi prende tutte le sante volte che mi trovo a parlare in pubblico, tanto più per un argomento così delicato e importante come il mio lavoro di copywriter freelance.

L’antidoto all’ansia da prestazione nel mio caso si chiama preparazione. E quindi mi sono ritagliata qualche ora per buttare giù una traccia delle risposte alle domande che mi avrebbe voluto fare. Non certo per impararle a memoria ma, da un lato, per avere una base sicura da cui partire e, dall’altro, per non rischiare di lasciare non dette cose importanti. 

Com’è andata? Non so, ma spero che le persone in ascolto si siano divertite tanto quanto me. Sarà stata la preparazione, la bravura di Popy, la voglia di mettere in chiaro tanti fraintendimenti rispetto al mestiere del copywriter, la mancanza di vita sociale che mi fa attaccare bottone più del solito, ma, anche se la diretta ha preso una piega un po’ diversa rispetto a quanto programmato, le risposte sono arrivate spontanee e senza difficoltà.  

E le risposte che mi ero scritta le pubblico qui, così facciamo contento Google e non ci perdiamo niente per strada.  

Come ci siamo conosciuti e come collaboriamo?

Prima di fare la freelance ho lavorato per sette anni nell’ufficio comunicazione e marketing di un’azienda alimentare. Dove mi sono occupata del racconto di un brand di prodotti senza glutine. In azienda facevo davvero di tutto, dalla strategia digitale al customer care, dalle pubbliche relazioni alla formazione della forza vendita, dai testi per il packaging ai materiali POP, dalla sceneggiatura dei video istituzionali ai copy per le pubblicità sulla stampa. Fino a che il marchio è cresciuto talmente tanto da non poter fare tutto da sola con la mia allora responsabile d’ufficio, nonché art director. Per cui ci siamo dovute riorganizzare e abbiamo cominciato a prendere stagisti. Uno di questi è appunto Popy, e da allora non ci siamo praticamente mai più mollati. E oggi Copybraid e ADV+ collaborano in diversi progetti e con diversi clienti.

Io e Popy all’Università di Pisa – Dipartimento di Economia & Management

Cosa fa un copywriter?

Eh mica semplice. Ci provo, dunque: tradizionalmente il copywriter è un creativo che lavora nelle agenzie pubblicitarie, fa coppia con l’art director. E se l’art si occupa dell’immagine, il copy si occupa della parola, del naming, degli slogan, dei payoff, delle sceneggiature per i film pubblicitari, ma anche delle colonne sonore e dei jingle, dei dialoghi, degli script per gli spot radio. 

Nonostante questo il copywriter non è uno che scrive, cioè la scrittura arriva dopo le idee che si fa venire insieme all’art per trasformare il brief che gli ha dato il cliente in un concept e poi in una proposta creativa. Ci sono degli annunci in cui la parola manca totalmente oppure occupa un ruolo secondario, eppure sono annunci creati anche da un copywriter. 

Lego – Tartarughe Ninja – campagna stampa senza copy.

Lego – Asterix e Obelix – campagna stampa senza copy.

Lego – I Simpson – campagna stampa senza copy.

Come è cambiato il ruolo del copywriter con il digitale?

La confusione è nata proprio con l’arrivo del digitale e con l’evoluzione del modo di fare marketing e comunicazione di marca. Come ho scritto recentemente sul mio blog, il modo di fare marketing è cambiato. È sempre meno interruzione e sempre più inbound, cioè la marca invece di andare dalle persone e interromperle, si fa cercare e trovare solo dalle persone che potrebbero essere interessate ai suoi prodotti. E quindi, in questa strategia, diventa centrale costruire delle relazioni attraverso contenuti interessanti per i propri target, che in quest’epoca diventano pubblici. 

Inoltre Google, ma anche i social, e in generale il digitale, hanno dato un ruolo nuovo e importantissimo alla parola. Quindi capisci bene che i contorni della professione del pubblicitario che lavora principalmente con la parola ne escono totalmente rivoluzionati. 

Ad ogni modo pur con tutte le differenze del caso, oggi un copy continua a essere il creativo che produce idee per un cliente per ottenere una preferenza, possibilmente duratura, verso una marca. Ecco perché un copy non è uno scrittore, non è un giornalista, non è un correttore di bozze, non è un articolista, non è un venditore. Può essere tutte queste cose insieme se questo serve a creare quel legame fra marca e pubblico e quella preferenza più o meno duratura. 

Oggi la discussione su cos’è e su cosa non è un copy è all’ordine del giorno perché siamo ancora in una fase rivoluzionaria per questo mestiere, per esempio oggi ci si può permettere, come me, di fare i copywriter in provincia e fuori da un’agenzia pubblicitaria.

Sfoglia la gallery “Il Copywriter non è” sui miei social.

Cosa consiglieresti a un aspirante copywriter?

Dipende a che punto sei del tuo percorso personale e professionale. È vero ci sono mille percorsi per diventare copywriter ma bisogna sfatare il luogo comune secondo il quale basta un corso per diventarlo. Ci vogliono basi solide, esperienza e una predisposizione. Io per esempio sono laureata in comunicazione e lingue ma conosco copywriter che hanno studiato tutt’altro, anche materie scientifiche. Sicuramente uno o più corsi seri sul copywriting e sulla comunicazione di marca sono imprescindibili. E sottolineo seri, perché in rete si trova tanta, troppa fuffa. 

Parlando di formazione, a parte i libri e i percorsi universitari dedicati, fra le realtà che offrono corsi per copywriter mi sento di consigliare (anche perché li ho seguiti in prima persona): Copy di Bottega, i corsi dell’Associazione Italiana Copywriter, ma anche Copy42 di Pennamontata. Altre realtà che fanno formazione per copywriter sono Digital Update, Officina Microtesti,  Ninja Marketing. Non ho mai fatto i corsi offerti da Studio Samo, ma credo di poterli consigliare senza problemi. Gli ultimi citati sono meno focalizzati sul copywriting ma hanno un’offerta su temi che possono essere molto utili per il digital copywriter: SEO, Mailchimp, Google Ads, UX-writing, social etc.

Consiglio di fare esperienza in agenzia, anche se poi si vuole fare il freelance. Secondo me l’aria che si respira in agenzia ti aiuta tanto. Poi consiglierei di entrare nelle reti sociali dove i pubblicitari si raccontano e condividono spunti di riflessione, di aprire un canale in cui condividere idee e spunti propri. Consiglio anche di confrontarsi con art director o comunque persone con maggiore esperienza quando questi si mettono a disposizione per valutare i portfolio di aspiranti creativi. Io che non sono mai stata in agenzia cerco di colmare questa lacuna ascoltando i creativi con più esperienza di me, nei corsi, nelle reti sociali, nei luoghi in cui parlano.

In generale si deve essere curiosi, affamati di contenuti, di creatività altrui, leggere tanto e non solo libri di settore, essere sempre sul pezzo dell’attualità e coltivare la propria cultura e la propria mente. 

L’ultimo libro comprato e il primo che consiglieresti a chi si avvicina a questa professione.

Sul tema libri sono pericolosa, come molti miei colleghi e mie colleghe rischio di seccare il conto in banca nell’acquisto di libri! E solo nell’ultima settimana ne ho comprati più di 10. Poi devo trovare il tempo di leggerli ma questa è un’altra storia.

L’ultimissimo che ho preso è questo: Brand Activism di uno dei grandi teorici del marketing, Philip Kotler e di Christian Sarkar, con la prefazione di Paolo Iabichino, uno dei grandi nomi della comunicazione di marca in Italia. Qui si parla della necessità imprescindibile per ogni brand di prendere posizione rispetto ai grandi problemi che affliggono il mondo e di mettere in atto strategie concrete, non più solo slogan, ma vere e proprie azioni. 

Quello che mi sento di consigliare a tutti, agli aspiranti copy, ma anche ai copywriter che già lavorano e che ancora non lo hanno letto, è senza dubbio Digital Copywriter di Diego Fontana. Non solo perché è un’utilissima cassetta per gli attrezzi a tema creatività e comunicazione pubblicitaria, ma soprattutto perché è il primo libro che cerca di tracciare i confini del mestiere del copywriter raccontando l’evoluzione fra il vecchio modo di fare copywriting, che comunque esiste ancora, quello delle grandi agenzie, degli spot televisivi, quello dell’ATL e del BTL, e il nuovo mondo dei copywriter, quello appunto del digital copywriter.

Sforo con un ultimo consiglio per gli acquisti a tema libri, ma non ne posso fare a meno, questo lo dovete assolutamente avere in libreria: è Copyd19, una raccolta di 70 racconti di copywriter, nomi famosi della pubblicità italiana e nomi piccini piccini, come il mio, scritti durante la quarantena a marzo dello scorso anno. Un progetto dell’Associazione Italiana Copywriter il cui ricavato è interamente devoluto al fondo della Protezione Civile dedicato alle famiglie degli operatori sanitari che hanno perso la vita nella lotta al Coronavirus.

Cosa ti piace del tuo lavoro?

Mi piace scoprire e studiare cose nuove e mi piace raccontare le storie che stanno dietro ai marchi per i quali lavoro. Mi piace moltissimo quando i miei clienti si riconoscono nelle mie idee e nel mio modo di raccontarli. Mi piace mettere in relazione mondi.

Cosa non ti piace del tuo lavoro?

Non mi piace fare preventivi. E non avere mai abbastanza tempo per tutto quello che vorrei fare, leggere, raccontare.

Quali sono le piattaforme in cui sei presente? 

Ho un sito web e un blog, su cui scrivo molto meno di quanto vorrei.

Sono attiva su Instagram; con la pagina Facebook Copybraid; su LinkedIn con il mio nome e cognome Jessica Manzella. Ho anche un profilo su Twitter ma non lo uso quasi più, e un profilo su Tik Tok ma sono solo un’osservatrice per il momento. 

Su Clubhouse posso dirti poco o niente, sono dentro ma non lo sto ancora seguendo, ricevo solo notifiche nelle ore più assurde e posso raccontarti che i miei figli sono entrati per sbaglio in una stanza di Clubhouse mentre avevano il mio cellulare in mano!

Stai guardando Sanremo? 

Ovvio, è uno di quegli eventi dell’attualità che un copywriter non può farsi sfuggire. In più uno dei big in gara porta sul palco prodotti di un mio cliente per cui sono un po’ costretta ma anche tanto curiosa.

Come il Covid ha cambiato il tuo modo di lavorare?

Non lo ha cambiato molto perché già lavoravo da casa. Mi ha tolto però le occasioni di socializzare, di nutrire mente e anima. Mi ha tolto l’incontro con i clienti e con i collaboratori, che secondo me in alcuni momenti è fondamentale, perché alcune vibrazioni non passano attraverso lo schermo.

Trovate l’intervista “Cosa fa un copywriter nel 2021?” sul profilo Instagram di @popydigital. 

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La prima tessera a.i.Copy era in PDF. Poi è arrivato il Puma e tutto è diventato più sensoriale.

La professione del pubblicitario è cambiata

Cosa c’entra tutto questo con a.i.Copy?

Le cose più belle che ho trovato in a.i.Copy

Finiamo con una call to action? Sì dai, siamo copy del resto.
Che fai ti vuoi perdere tutto questo?
Corri a iscriverti sul sito di a.i.Copy: chi si ama ci segua.

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“Ogni giorno oltre 175 milioni di persone inviano messaggi ad account WhatsApp Business. Una nostra ricerca ha rivelato che i clienti preferiscono inviare un messaggio alle attività per ottenere assistenza e sono più propensi a completare l’ordine quando questa opzione è disponibile.”

Racconta WhatsApp nel suo blog.

Perché usare WhatsApp nella tua strategia di comunicazione e di vendita? 

Photo by Yura Fresh on Unsplash

Ho già WhatsApp, perché devo scaricare WhatsApp Business?

1. Profilo aziendale
   Al posto delle classiche informazioni dei profili personali, su WhatsApp Business le possibilità di comunicazione aumentano: puoi creare un profilo aziendale con la descrizione della tua attività, gli eventuali orari di apertura, i dati di contatto e altre informazioni utili per i tuoi pubblici.
2. Messaggi automatici
   WhatsApp Business ti da la possibilità di pre-impostare modelli di risposta rapida e messaggi programmati: il benvenuto, informazioni sulla variazione di orari, su eventuali assenze. È uno strumento utilissimo per aiutarti nel servizio clienti.
3. Etichette personalizzate
   Se sei un’azienda hai la possibilità di organizzare le chat con etichette personalizzate e quindi organizzare meglio la gestione della comunicazione verso i diversi segmenti di pubblico.
4. Statistiche  
   Come spesso accade anche l’account aziendale di WhatsApp ha la possibilità di accedere a statistiche: numero messaggi inviati, recapitati, letti, etc. Questa funzionalità è molto importante in fase di analisi e valutazione dell’efficacia delle attività realizzate attraverso questo strumento.
5. Sfogliare il catalogo prodotti – una novità in arrivo 
   Da poche settimane WhatsApp ha annunciato la possibilità di caricare il catalogo prodotti direttamente nell’applicazione dei profili business e quindi la possibilità per i clienti di sfogliare e acquistare prodotti e servizi direttamente in chat. Basterà cliccare in alto a destra sull’icona del negozio che andrà a sostituire l’icona attuale della videochiamata. Alcune funzionalità saranno a pagamento. 

Come passare da WhatsApp a WhatsApp Business?

1. Usare uno smartphone con dual sim e associare un numero ad ogni app.
2. Configurare WhatsApp Business con un numero di telefono fisso.

Come usare WhatsApp per vendere?

1. Chattare in modalità one-to-one con ogni singolo cliente presente nei contatti.
2. Fare comunicazioni aziendali verso liste broadcast fino ad un massimo di 256 contatti. Per gestire più contatti occorre aprire più liste broadcast.
3. Aprire chat di gruppo fino ad un massimo di 256 contatti. Anche per i gruppo è necessario aprirne più di uno se si vuole comunicare a più di 256 contatti.
4. A differenza di altri strumenti di comunicazione digitale non è possibile diffondere messaggi pubblicitari a pagamento.

• nel momento transazionale: nel pre e post vendita;
• come strumento per il servizio clienti;
• nel momento care: per premiare, coccolare, coinvolgere i già clienti con offerte esclusive, anteprime, contenuti, conversazioni per la costruzione del brand e il consolidamento della propria community.

I miei consigli per una strategia di comunicazione a prova di spunta blu

1. Non esagerare
   Inutile dirlo, WhatsApp è entrato a far parte stabilmente delle nostre vite, è uno strumento molto comodo ma allo stesso tempo rischia di diventare anche molto fastidioso. Le chat si moltiplicano, io stessa ho due chat di classe per ogni bimbo. Per non parlare delle chat e delle sotto chat di amici e famiglie. Poi ci sono le chat lampo per il regalo o la festa, e per ogni chat esistono meme che si ripetono, messaggi vocali lunghi quanto una puntata di Porta a Porta. Insomma, partiamo dalle basi, il consiglio sempre valido in ogni canale di comunicazione, qui diventa vitale: non esagerare! Non esagerare nella frequenza delle comunicazioni, cerca di essere umano e di coinvolgere la persona nella relazione ma allo stesso tempo fallo in modo chirurgico, essenziale, pertinente. Racconta solo ciò che può interessare e fallo in maniera sintetica.

2. Chiedi il permesso
   Se è la prima volta che comunichi via WhatsApp chiedi se per il cliente va bene comunicare attraverso questo strumento. Anticipa la frequenza con cui lo aggiornerai su novità e offerte oppure l’eventuale creazione di gruppi esclusivi e la possibilità di aggiungerlo.  

3. Proponi alternative
   Oltre a chiedere il permesso di contattare il cliente via WhatsApp pubblicizza altri canali di comunicazione ugualmente esclusivi ma meno pressanti, come ad esempio dem e newsletter. 

4. Rispondi in tempi rapidi
   Doppia spunta blu o meno ci aspettiamo rapidità di risposta in questo canale, quindi se con la posta elettronica o addirittura con i messaggi privati dei social network ti puoi permettere qualche ora in più, qui devi rispondere in tempo reale. Fatti aiutare dai messaggi automatici.

5. Segmenta liste e chat
   Oltre a segmentare i contatti per origine o per tipologia (contatti nuovi, clienti affezionati) cerca di segmentare le liste anche in maniera dinamica, per esempio creando liste di contatti per i quali stai gestendo problemi di consegna o altri reclami, così da non mandare messaggi fuori luogo, come ad esempio novità o offerte a persone che stanno ancora aspettando un prodotto ordinato da giorni. 

6. Usa la creatività 
   Le possibilità di comunicazione via WhatsApp sono moltissime, usa la creatività per rispondere nella migliore maniera possibile alle esigenze dei tuoi clienti. Qualche esempio? 
   – Guida l’acquisto attraverso una video chat personale, come fanno le personal shopper del Negozio Debora.
   – Usa lo stato di WhatsApp come fossero stories di Instagram per comunicare novità e incuriosire i tuoi pubblici.
   – Usa le chat di gruppo per progetti esclusivi, premiando e mettendo in relazione le persone che hanno in comune l’amore per il tuo brand.

7. Stai al passo con tutte le possibilità offerte da questo strumento
   WhatsApp ha una sezione FAQ accessibile dall’App stessa e nella versione web ha un blog curato e aggiornato, ricco di video per facilitare la comprensione e l’utilizzo di vecchie e nuove funzionalità. Lo trovi qui.

L'articolo Stai già usando WhatsApp per il tuo business? Sicuro di farlo bene? sembra essere il primo su Copybraid - copywriting.

Eravamo più di 100 copywriter a Roma, sabato scorso, 26 ottobre, a Bastascrivere AICopy 2019, il primo evento dell’Associazione Italiana Copywriter. E già questo potrebbe essere sufficiente a sancire il successo di Bastascrivere. Tuttavia non è stata solo questione di sold out, la giornata è andata ben oltre ogni aspettativa per tanti altri aspetti. Alcuni concreti, evidenti, come la scelta della location o dei relatori. Altri piccoli, quasi impercettibili, come le coccole gastronomiche o l’atmosfera rilassata e familiare, nonostante l’ansia emozionata e comprensibile degli organizzatori.

Fra le cose che hanno contribuito al successo di Bastascrivere AICopy 2019, ecco le 7 che ho amato di più.

1. L’istituzione del premio per copywriter “Pia Elliott”

Annunciato in anteprima dalla presidente dell’Associazione Italiana Copywriter, Eliana Pavoncello, durante i saluti istituzionali a inizio lavori e intitolato alla grande copywriter scomparsa di recente.

Tutti i dettagli verranno resi noti a breve dall’Associazione ma già così mi sembra una grande notizia e un passo avanti verso il riconoscimento del nostro lavoro.

2. L’umiltà dei relatori

Dalla tarda mattinata fino alle sei del pomeriggio si sono alternati interventi di estremo interesse per noi copy.

Selina Galfo e Alessandro Zuccherofino ci hanno portato il caso social di successo dell’anno: Skipper Zuegg. Ci hanno raccontato il loro tono di voce “senza zuccheri aggiunti”, il Succhino di Cittadinanza, la partecipazione al Pride e la campagna Senza Pregiudizi Aggiunti, l’Aperiscialla, il loro Instant marketing distintivo e mai scontato, la capacità altrettanto unica di moderare la conversazione e le inevitabili shitstorm, la fortuna di avere la piena fiducia del cliente e la bravura nel mantenersela con inequivocabili KPI.

Il Succhino di Cittadinanza Skipper Zuegg – fonte Facebook fanpage Skipper Zuegg

Valentina Di Michele ci ha condotto decisa su un altro pianeta, dal nome UX writing. Alessandra Farabegoli, dopo aver confessato un’insospettabile formazione da biologa, ci ha parlato della sua esperienza di formatrice e, utilissimo, ci ha orientato sulle scelte formative di un copywriter oggi.

Magistrale Roberto Ottolino! Oltre ad essere presentatore e moderatore dell’intera giornata ci ha portato un suo intervento sull’arte dell’improvvisazione, che, si sa, non si improvvisa mai, perché chi sa improvvisare ha un talento, una lunga esperienza e una formazione alle spalle che glielo consentono. E lo ha fatto a modo suo: surreale, ironico, dadaista.

Roberto Ottolino a Basta Scrivere AICopy 2019

Finalmente un po’ di chiarezza su cosa intendiamo per creatività con Diego Fontana attraverso le definizioni di Poincaré e di Munari. E, a partire da queste, un tuffo nella costruzione delle idee creative con l’illustrazione di uno dei suoi metodi di stimolo alla creatività. La costruzione lampo di una campagna dedicata a Bastascrivere AICopy 2019 conclude il suo intervento con una dimostrazione pratica del metodo presentato.

Diego Fontana a Basta Scrivere AICopy 2019

Uno più bello dell’altro i video condivisi da Laura Grazioli nel suo intervento sull’immagine della donna e dell’uomo in pubblicità e su quanto purtroppo ancora la prima sia presentata in maniera assolutamente lontana dalla realtà, contribuendo di fatto a conservare gli stereotipi di genere anche nelle nuove generazioni. La bellezza come unica caratteristica rappresentata, pose innaturali, espressioni pre-orgasmiche o felici senza senso, scene di violenza e sottomissione sempre a carico della donna. Fortunatamente alcuni brand stanno ribaltando questi stereotipi o quantomeno smettendo di usarli nella loro comunicazione.

Giuseppe Mazza è l’ultimo relatore, ha una voce pacata e un amore folle per il suo mestiere. Staresti ad ascoltarlo per ore. Nella sua mezz’oretta ci ha presentato il suo ultimo libro “Cinema e Pubblicità” raccontandoci l’insospettabile e viscerale rapporto fra questi due mondi della cultura popolare, dalla prima proiezione della storia “Uscita dalla fabbrica Lumière” a oggi.

Insomma, fior fior di relatori, fantastiche case histories, nomi che fanno bella mostra da tempo nel ripiano preferito della mia libreria, eppure, quanta umiltà! Tutti, nessuno escluso, forse perché per una volta ci siamo sentiti tutti a casa, tutti capiti, tutti senza alcuna ansia da prestazione 🙂

3. Finalmente basta corse all’instant sharing

Gli eventi fra colleghi del mondo digitale a cui ho partecipato, ormai qualche anno fa, mi hanno sempre spiazzato e messo ansia per la necessità da parte di tutti di condividere qualsiasi momento dell’evento attraverso i propri social, in una gara al più reattivo, al più spiritoso, al più instant. Sacrificando però molto l’esperienza diretta dell’evento, abbassando la soglia di attenzione e apprendimento.

Ecco in questo evento niente di tutto questo, sarà la tipologia di partecipanti, sarà che questa pratica si è ridimensionata da sola in questi anni di assenza dalle scene pubbliche, sarà che io stessa sono cambiata. Fatto sta che Bastascrivere AICopy 2019 ha sancito, almeno per quanto mi riguarda, un modo di partecipare agli eventi più rilassato e concentrato. Giusto qualche Instagram Story 😉

4. La carbonara orgasmica del Mercato Centrale di Roma

A proposito di espressioni pre-orgasmiche, questo è esattamente l’aggettivo che userei per descrivere la mia faccia alla prima forchettata di carbonara che ho scelto per pranzo al Mercato Centrale, il mercato gastronomico della Stazione Termini, proprio due piani sotto la location dell’evento. E poi vuoi mettere la comodità di un evento dentro la Stazione Termini? Io sono riuscita a fare tutto in giornata, alle 21:00 ero già tornata a Livorno, giusto in tempo per mettere i bimbi a nanna.

5. La firma con dedica sull’Atlante delle Parole di Diego Fontana

È nata un po’ per gioco nei giorni precedenti la storia della firma, e alla fine, io che non ho mai chiesto firme a nessuno, ho ceduto. E di 3 libri che mi ero portata mi sono accontentata che firmasse il mio preferito, quello più in linea con il mio modo di vedere la nostra professione, la “Piccola guida per esploratori del linguaggio”.

6. L’ospitalità di AICopy e dei suoi sponsor

Dal sacrosanto caffè alle fantastiche cartoline di The Account Academy, dalle brioches di benvenuto agli sconti su libri e formazione. Non ci hanno fatto mancare niente.

7. Il senso di appartenenza e di lotta per ridefinire il nostro mestiere in un momento di estremo cambiamento e ridare il giusto #potereallaparola

La cosa che ho amato di più di di Bastascrivere AICopy 2019 è il senso di appartenenza che ho provato, non tanto perché ho avuto il piacere di essere coinvolta nell’organizzazione di questo evento in veste di “niusletterista ufficiale di AICopy”, non tanto per la tesserina AICopy numero 20, ma soprattutto perché ho avuto la certezza di non essere sola a combattere la battaglia per il riconoscimento del mio lavoro, da parte degli altri (amici, famiglia, collaboratori, istituzioni, clienti attuali e potenziali) e di me stessa.

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Imprenditori e creatività, uno dei rapporti più difficili e delicati nel mondo della comunicazione pubblicitaria. Non importa quanto il creativo conosca l’imprenditore, non importa quanto sia bravo l’account a mediare, non importa se la creatività sia interna o meno all’azienda, se non vengono chiarite tre regole d’oro della comunicazione pubblicitaria qualsiasi idea creativa, anche la più geniale, rischia seriamente di essere bocciata e bistrattata dall’imprenditore-manager-cliente, con conseguente punto di non ritorno, come si evince dalla legge di sopportazione del copy elaborata da Elena Abate e Daniela Montieri.

Play Copy edizione 2017 – intervento Pavoncello-Montieri.

Di regole e “rotture di regole” ce ne sono tante nella comunicazione pubblicitaria, ma voglio condividere con te quelle che, per esperienza personale e in seguito a racconti di pubblicitari più illustri e famosi, ritengo essere quelle da chiarire subito, prima ancora di parlare di brief e strategie creative, altrimenti si rischia quasi automaticamente di oltrepassare il punto di non ritorno.

1. ADOTTA IL GIUSTO PARAMETRO DI GIUDIZIO

   Mai giudicare una proposta creativa con il metro di giudizio bello/brutto – mi piace /non mi piace. Innanzitutto perché il giudizio di una persona sola, per quanto importante come quello dell’imprenditore, non è né rilevante né rappresentativo ai fini della valutazione di una campagna. Ma il motivo principale alla base di questa regola sta nella natura squisitamente strategica della comunicazione pubblicitaria. In questo ambito la creatività non è mai fine a se stessa, la creatività in pubblicità punta sempre ad ottenere qualcosa di ben preciso da un target ben delineato.

   Quindi semmai il dilemma potrebbe essere: piacerà o non piacerà al mio target? Un target che spesso è lontano anni luce, in termini di gusti, valori, aspirazioni, dall’imprenditore che deve valutare e accettare o meno la proposta creativa diretta a quel target. E ti dirò di più, per essere ancora più corretti, il metro di giudizio da usare non può essere mi piace/non mi piace, piace al mio target/non piace al mio target bensì funziona/non funziona, è efficace/non è efficace rispetto a quel determinato obiettivo, rispetto a quel determinato target.

   Ecco spiegato perché possono esistere campagne esteticamente belle, d’impatto, ma del tutto inefficaci rispetto all’obiettivo di comunicazione posto dal brief. E campagne esteticamente brutte e di bassa cultura ma pienamente efficaci.

   Prendi ad esempio questo spot Fiat del 2001.
   

   Memorabile spot assolutamente d’impatto e divertente, tanto da diventare un tormentone in quegli anni. Peccato che quasi nessuno si ricordasse il prodotto o il messaggio commerciale associato al contenuto creativo della pubblicità.

   Prendi poi le campagne Pittarosso degli ultimi anni.

   Pittarosso dal 2014 ad oggi sceglie Simona Ventura per una serie di spot a firma diversa. La campagna del 2014 (agenzia Casiraghi Greco&, produzione spot Enormous Films, regia Alessandro D’Alatri) è stata duramente criticata sia nella creatività, sia nella scelta della testimonial. Eppure nel 2015 agenzia e tipo linguaggi sono stati riconfermati come conferma il direttore creativo Cesare Casiraghi in questo articolo: “Con il nuovo spot vogliamo mantenere la continuità, ma all’insegna del cambiamento. Continuità, perché abbiamo Simona Ventura che invece di ballare canta. Cambiamento, perché se nel primo era importante il raggiungimento della brand awareness, traguardo raggiunto a livelli da record e in tempi da record, in questo si vuole dare una personalità più precisa alla marca, più estetica, più in sintonia con un prodotto moda”.

   Nel 2016 la creatività passa a Leo Burnett ma la testimonial e alcuni punti fermi della comunicazione Pittarosso restano immutati, come l’intramontabile pay off “PittaRosso. Scarpe a più non posso”. In ogni caso, creatività brutte o meno, dal 2011 Pittarosso cresce a doppia cifra.   

   Questo non significa non portare cultura ed estetica nel mondo della pubblicità, anche perché, ahimé, di comunicazioni brutte e inefficaci ne abbiamo fin troppe. Significa semplicemente adottare un parametro di giudizio differente rispetto a quello del nostro gusto personale.

2. MAI RACCONTARE DI TUTTO E DI PIÙ

   La tentazione di raccontare tutte le qualità di un prodotto, tutta la storia, tutti i servizi che può offrire un’azienda è forte e dura a morire. I famosi “servizi a 365 gradi [sic!]” spopolano su web e brochure, li trovi anche nei testi delle aziende più grandi e insospettabili.

   Eppure ci sono almeno tre motivi per i quali è fondamentale trovare la famosa USP, la Unique Selling Proposition, il sacro graal della comunicazione pubblicitaria: il vantaggio esclusivo, il benefit che fa la differenza nel nostro prodotto o il tratto unico e peculiare che caratterizza l’azienda, l’anima del brand.

   Uno. Dire troppe cose equivale a non dire niente. Soprattutto in un mondo in cui tutti sono leader di mercato e propongono servizi a 365 gradi.

   Due. In moltissimi settori i prodotti sono ormai pressoché identici o facilmente imitabili, la scelta di puntare sul prezzo è sempre una scelta a perdere perché esisterà sempre un concorrente in grado di fare il prezzo più basso, con conseguenze disastrose per tutto il mercato. Occorre dunque far leva su un benefit preciso, distintivo, preferibilmente di carattere simbolico, culturale, ideologico oserei dire.

   Tre. Il consumatore non mi sceglie per tutti i benefici che prometto o per tutte le caratteristiche che posso vantare ma per un’unica ragione che lo porta a preferirmi rispetto al resto dei concorrenti.

   Il compito del pubblicitario è innanzitutto trovare quella benedetta ragione, anche se un vero tratto distintivo non esiste, per poi costruirci sopra tutta la comunicazione e la creatività di prodotto e di brand. Quello dell’imprenditore, facilitare al massimo questa operazione di ricerca.

   Un esempio su tutti? Il caso storico dei polli Perdue. Non trovando una sola caratteristica che distinguesse i polli Perdue da quelli di qualsiasi altro produttore americano, se non l’odiosità e la durezza dell’imprenditore, il giovanissimo copywriter Ed McCabe fece di questa caratteristica negativa la USP dell’intero brand Perdue. Ideò una campagna di enorme successo giocando sul claim “It takes a tough man to make a tender chicken.” (Ci vuole un uomo duro, per fare un pollo tenero.) e in generale giocando con tutte le creatività successive proprio su questo tratto distintivo.

   

   Polli Perdue. Agenzia Scali, McCabe, Sloves.

   

   Polli Perdue. Agenzia Scali, McCabe, Sloves. Copywriter: Ed McCabe. 1972.

3. MAI PENSARE DI POTER PIACERE A TUTTI

   Questa regola è intimamente connessa alle prime due. Hai scelto un target, quindi una quota rilevante ed economicamente appetibile di consumatori ai quali proporre la tua offerta? Bene. Hai capito qual è la tua USP, di brand e di prodotto? Hai scelto come posizionare brand e offerta nella testa del target rispetto agli altri concorrenti e ad un ideale di prodotto? Hai scelto un preciso tono di voce coerente con target, USP, posizionamento? Ottimo. Hai fatto le cose come marketing comanda. Sappi però che non potrai piacere a tutti. Fattene una ragione.

   Solo una personalità forte può spiccare nel mare magnum di brand, prodotti, promesse, offerte, conversazioni. Ci vuole una personalità che non piace a tutti, per fare una comunicazione che piaccia a quelli giusti (perdonami Ed!).

   Vuoi un caso estremo e lampante? Un brand che ha fatto delle sue debolezze il suo punto di forza, la sua USP, e dell’ironia la chiave per posizionarsi e proporsi solo e soltanto ad un tipo di target. L’Hans Brinker Budget Hotel di Amsterdam, l’hotel peggiore del mondo. Un esempio portato da Valentina Falcinelli in un corso Pennamontata nel lontano 2013, che ho ritrovato quest’anno a PlayCopy, portato da un altro relatore e citato continuamente in rete come case study di comunicazione efficace. Un posizionamento che sicuramente non piace a tutti, ma che piace, e tanto, alle persone giuste: i giovani senza soldi (forse) e senza pretese, pronti alle avventure più estreme, avidi di storie ironiche, buffe, rocambolesche da raccontare. Una comunicazione che tiene alla grande.

   

   Hans Brinker Amsterdam. Agenzia KesselsKramer.

   

   Hans Brinker Amsterdam. Agenzia KesselsKramer.

Un sano e proficuo rapporto fra imprenditori e creatività deve dunque partire dal chiarimento di queste tre regole d’oro della comunicazione pubblicitaria. Detto questo, è giusto ricordare al pubblicitario che anche un’idea creativa va saputa vendere e all’imprenditore che deve imparare a fidarsi della professionalità del reparto creativo, dopotutto giochiamo nella stessa squadra.

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Dal grande punto e a capo in cui sono immersa al ruolo della punteggiatura in pubblicità. Vediamo insieme come un punto o una virgola possono cambiare l’intero senso di una comunicazione e quello delle nostre vite.

Punteggiatura per continuare a vivere. ONG Doe Vida. “Con la donación de órganos, la vida continua”. Agencia Talent, Brasil.

Se è vero, come dice qui Annamaria Testa citando Paul Watzlawick, che punteggiamo non solo fogli bianchi ma anche le nostre memorie, ricostruendo l’intera storia dei messaggi che ci scambiamo, allora oggi mi trovo subito dopo un grande punto fermo e sto guadando lo spazio bianco che mi separa dal prossimo capoverso.

Una rivoluzione lavorativa, un bimbo in pancia e una che scandisce le prime parole, una casa da buttar giù e ricostruire; insomma un bel guado da attraversare. Non ti stupirai quindi se al momento sono così affascinata dai segni di interpunzione e se ho scelto proprio la punteggiatura in pubblicità per cominciare a parlare di scrittura pubblicitaria.     

Poche regole, tanti stili di punteggiatura
La punteggiatura è un insieme di segni necessari a scandire pause e ritmo del testo (funzione prosodico-pausativa), e a chiarire il senso di quanto scritto (funzione logico-sintattica).

Come si vede in questo esempio ripreso da “Guida pratica all’italiano scritto (senza diventare grammarnazi)” di Vera Gheno (p. 68), il posizionamento della punteggiatura non è assolutamente irrilevante per la corretta interpretazione del discorso; eppure, citando le parole dell’autrice: «l’interpunzione, purtroppo per i più normativi, è raramente una scienza esatta».

La punteggiatura è fondamentale per riproporre in forma scritta la lingua parlata e forse è proprio per questo che esistono poche regole generali e un fiorire di stili diversi. Siamo nel lato più fluido e meno “imbrigliabile” della lingua, siamo nel mondo della parole di Ferdinand de Saussure, tanto per scomodare un linguista a caso. Non solo ogni settore ha le sue consuetudini e le sue tendenze (1), ma addirittura lo stile della punteggiatura cambia da persona a persona, esattamente come nel linguaggio parlato, tanto che talvolta un preciso stile ci riporta immediatamente al suo autore.

Questa varietà d’uso è ulteriormente complicata dalle possibilità e dai vincoli dei nuovi strumenti di comunicazione come Whatsapp, Twitter e compagnia bella. Pensa per esempio alla rivoluzione introdotta dalle emoticon che usano i segni di interpunzione in maniera creativa e si sostituiscono ad essi per esprimere il senso e lo stato d’animo di una frase o di una parola. Pensa all’abbandono di alcuni segni come il punto e virgola e all’iper utilizzo di altri: !!!!!!!!, …….., !?!?!?! se non addirittura !!!!1!!!1!!!, ormai denotativo di un certo tipo di atteggiamento “gomblottista” che spopola sui social network, Facebook in primis. Oppure a come la brevità imposta da questi strumenti abbia rivoluzionato alcuni loro usi, come racconta Luisa Carrada nel post “La punteggiatura ai tempi di twitter“.    

Ok gli stili, ok le licenze poetiche ma sia ben chiaro: “Bisogna essere sensibili alla punteggiatura, soprattutto quando la si vuole strapazzare”(2). La creatività deve poggiare su solide basi, altrimenti è improvvisazione. E qui viene spontaneo il collegamento con il linguaggio pubblicitario. Come si comporteranno i pubblicitari, paladini della creatività strategica, nell’uso dell’interpunzione per i propri obiettivi comunicativi?

La punteggiatura in pubblicità
Come racconta Emanuele Pirella in questo bellissimo speciale di Rai Storia in pubblicità niente è lasciato al caso, anche i minimi dettagli concorrono al raggiungimento dell’obiettivo e tutto, ma proprio tutto, è usato in maniera creativamente strategica, anche un punto o una virgola. E in un campo di battaglia come quello della comunicazione pubblicitaria (fateci caso, tutto fa riferimento ad un linguaggio militare: campagna, target, obiettivo, strategia) i segni di interpunzione possono essere efficaci come proiettili, piccole pallottole d’inchiostro che cambiano il senso di una frase, talvolta interamente responsabili della buon funzionamento del messaggio.

Vediamo insieme alcune peculiarità tipiche del linguaggio pubblicitario e alcuni esempi di uso creativamente strategico della punteggiatura in pubblicità.

Il punto nell’headline
A differenza dell’ambito editoriale, in cui i titoli sono assolutamente privi di punto, in pubblicità è prassi comune inserire il punto in chiusura di qualsiasi titolo, anche il più breve. Emanuele Pirella ne ha fatto un dogma nella sua agenzia, tanto che quel tipo di punto in Italia ha preso il nome di “Punto Pirella”, ma il punto a chiusura di un titolo, anche fatto di una sola parola, lo troviamo già a partire dai titoli americani degli anni ‘60 da “Lemon.” e “Think small.” in poi.    

Questo punto fa una grande differenza, trasforma gli slogan in headline cariche di significato, serve a dare enfasi alle parole che lo precedono, serve a creare una pausa di riflessione, invita il lettore ad assaporare la portata del significato del titolo e a collegarlo all’immagine che lo accompagna, come si vede in questa storica headline di Pino Pilla.

O così. o Pomì. (Pomì – Parmalat)
1984 agenzia Pirella & Göttsche Copywriter Pino Pilla.

Naturalmente non basta un punto per fare un titolo efficace e dritto al punto. Il punto fermo in pubblicità non fa che chiudere un titolo-storia, anche se la storia è fatta di una sola parola. A questo proposito trovo illuminante il discrimine fra titoli che possono permettersi un punto finale e quelli che non possono, fatto da Annamaria Testa sempre qui:

«Ma torniamo al punto fermo dei titoli pubblicitari: ci sta nella misura in cui un titolo è una energica micro-narrazione dotata di un proprio tono di voce, e intesa ad affermare, suggerire, invitare, sedurre, stupire… insomma, quando il titolo racconta una storia che, anche se si sviluppa in poche parole, ha senso: comincia, e va avanti con tutta la punteggiatura necessaria. E finisce. Con un punto.

Ma se il titolo è una robetta senza sale. O se è puramente denotativo. Insomma: se non c’è storia, non c’è nemmeno punto che tenga. E tanto vale non mettercelo: non sarà quello a tenere in piedi un mucchietto di parole che non afferma, non racconta, e traballa schiantato dal peso dell’ovvietà».  

Del resto le pallottole possono permettersele solo i tipi tosti 😉

Le maiuscole apostrofate
Un’altra particolarità della punteggiatura in pubblicità riguarda l’uso frequente delle maiuscole apostrofate anziché accentate. Certo non è una peculiarità del mondo pubblicitario, troppo spesso capita di vedere A’, I’ ma soprattutto E’, nel giornalismo, nelle conversazioni in rete, complici tastiere prive del tasto diretto alla maiuscola accentata. Tuttavia quello che mi stupisce è la presenza di una trasgressione alla norma linguistica, senza alcun motivo apparente, proprio in un contesto così studiato e misurato.

Ron Pampero. Agenzia Leo Burnett.

Ho provato a indagare sulla questione interrogando altri copy nel gruppo Facebook “Un posto al copy”, ad oggi non si capisce bene se e quando si tratta di un bieco errore, una licenza poetica dei copy, una licenza grafica degli art o una limitazione imposta dagli strumenti che rendono difficile usare questo benedetto accento sin dai tempi delle macchine da scrivere. Sono davvero curiosa di sapere se esiste un motivo ben preciso per questa consuetudine e voglio continuare a sperare che non si tratti di un bieco errore.

Esempi di uso creativamente strategico della punteggiatura
Ma veniamo alla parte più interessante dell’uso della punteggiatura in pubblicità: quello creativo, intenzionale, volto ad ottenere determinati effetti nel target. Si parte da un uso sapiente ma sempre nei canoni della norma linguistica fino ad utilizzi più innovativi e sorprendenti.  

1. PUNTEGGIATURA IRONICA E SOVVERSIVA

   
   

   

   Pino Pilla – agenzia Pirella per Mondadori

   
   In questo annuncio Pino Pilla usa il punto per creare una pausa che enfatizza l’ironia tagliente, sovversiva, dell’interrogativa che segue. Come ha sottolineato Andrea Concato in una lezione del mini-master in copywriting l’interrogativa ti colpisce alle spalle, fino al punto tu eri completamente d’accordo con l’enunciato. La frase dopo il punto sovverte completamente quanto affermato in precedenza, ti dà una grande mazzata, ti stordisce e ti prepara ad accogliere senza difese la soluzione offerta dal prodotto pubblicizzato.

2. PUNTEGGIATURA EMOTIVA
   

   Gegenbauer

   

   Agenzia: Y&R / Vienna, Austria Creative Director: Alexander Hofmann Art Director: Daniel Erhold Copywriters: Alexander Hofmann, Leopold Kreczy, Kathrin Janata Desktop Publishing: Maximilian Kment.

   
   Qui viene sfruttata la funzione logico sintattica della punteggiatura e in particolare la capacità di esplicitare lo stato d’animo con il quale vengono pronunciate determinate parole. Le stesse identiche parole possono essere usate con due stati d’animo opposti, nella lingua scritta si ricorre a due segni differenti. Sulla differenza fra un punto e un punto esclamativo oppure su un punto esclamativo e un punto interrogativo è stata costruita l’intera creatività di questo messaggio. Di qualsiasi stato d’animo tu sia è sempre il momento di una Gegenbauer.

3. PUNTEGGIATURA METAFORICA
   

   Volkswagen

   

   Advertising Agency: GMP Bucharest, Bucharest, Romania. Creative Director: Mihai Gongu. Art Director: Razvan Raicu. Account Director: Alexandra Mihus. Client Service Director: Cristiana Belodan.

   
   In questo messaggio la punteggiatura diventa metafora del prodotto stesso. Parliamo di freni e di capacità di fermarsi al momento giusto, questo benefit del prodotto, e le sue conseguenze nella nostra vita, sono raccontate visivamente dalla diversa posizione della punteggiatura nelle due headline, a seconda di dove il punto ferma la lettura, il significato della frase cambia totalmente. Come in Vado a mangiare nonna/Vado a mangiare, nonna. Quindi occhio ai freni e ai punti!  

4. ASSENZA DI PUNTEGGIATURA METAFORICA
   

   Swiss Life

   

   Pubblicità Swiss Life 2012 polizze flessibili. Agenzia Leo Burnett Schweiz; Copywriters: Thomas Schöb, Simon Smit; Art Directors: Reto Clement, Daniele Barbiereo; Cannes Gold Lion for copywriting.

   
   Anche in questo caso di punteggiatura in pubblicità si usa la norma linguistica per costruire una metafora del prodotto o meglio una metafora del bisogno a cui risponde il prodotto. In questo copy-ad una stessa frase contiene due affermazioni opposte senza alcun segno di punteggiatura a separare, a mettere una pausa, ciò simula la situazione di tutti coloro che nella vita sono costretti a cambiare improvvisamente e drasticamente opinione rispetto a cose importanti come matrimoni, lavoro, amore, società, bambini. In questi casi c’è Swiss Life con i propri piani finanziari flessibili.

Che ne pensi di questa carrellata? Hai altri esempi interessanti di punteggiatura in pubblicità? Sai rispondere alla difficile questione accenti apostrofati errore o scelta stilistica?

Io nel frattempo mi faccio una ricerca sui piani finanziari flessibili, con la certezza che qualsiasi punto troverò nel prossimo capoverso della mia vita avrò comunque una buona scusa per bere birra.

Note:
(1) Interessante questo speciale della Treccani dedicato alle tendenze negli usi della punteggiatura in quattro ambiti diversi: nella scuola, nel fumetto, nel giornalismo e nella narrativa contemporanea.  
(2)  Citazione di Dario Voltolini da parte di Luisa Carrada nel suo post dedicato alla punteggiatura in rete.

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