Scrittura pubblicitaria Archivi - Copybraid - copywriting

Nessuno osi separare ciò che Bill ha unito

Jessica — Tue, 03 Dec 2024 16:57:29 +0000

Nel mondo esistono tanti tipi di coppia, coppia di fatto, coppia aperta, coppia elicoidale, coppia motore… quella di cui voglio parlarti è la coppia creativa. Cos’è la coppia creativa? Se non sai di cosa sto parlando, ma il tuo lavoro ti impone di fare ads, sponsorizzate, manifesti, pagine stampa, insomma, pubblicità, devi assolutamente conoscerla e sapere cos’è in grado di fare, in modo da prendere decisioni più consapevoli, non solo nella scelta del team di comunicazione, ma anche delle modalità di realizzazione dei tuoi contenuti pubblicitari.

La coppia creativa è l’unione professionale fra art director e copywriter. Nell’immaginario comune, il primo fa i disegnini, il secondo scrive frasette. Al di là di questi spiacevoli equivoci, quella fra art director e copywriter è una relazione talvolta complicata, ma spesso capace di partorire una comunicazione distintiva, memorabile, efficace. Esattamente ciò che si chiede ad ogni comunicazione pubblicitaria.

Questo succede quando nella coppia creativa si raggiunge quell’alchimia speciale fra visual e copy, in cui il messaggio finale non è la semplice e didascalica somma dei due elementi, bensì un messaggio nuovo, molto più potente, il livello Super Sayan dei messaggi pubblicitari, che riesce a scalfire l’indifferenza, far provare un’emozione, reiterare una promessa, consolidare una relazione, quella fra il brand e il suo pubblico.

Per farti capire meglio quello che voglio dire, facciamo un gioco con qualche esempio di annunci pubblicitari livello Super Sayan. Ti mostro prima uno solo dei due elementi, o il visual o il copy, a questo punto prova a pensare al messaggio o al brand che potrebbe star dietro quel singolo elemento. Solo allora guarda il messaggio completo dei due elementi e valuta te quanto si allontana dalle aspettative e dal grigiore della comunicazione didascalica, quella alla portata di chiunque.

Annuncio 1

Chi non conosce queste parole del canto popolare italiano della Resistenza? Ma per chi o per quale comunicazione pubblicitaria potrebbero essere state usate? Uno spot di Netflix per una stagione della Casa di Carta? Un’associazione dedicata al mantenimento della memoria storica?

Niente di tutto questo. Ecco l’annuncio completo.

Ebbene in questa pagina è condensato lo spirito di un’intera generazione. Quella degli anni settanta, delle contestazioni studentesche e delle auto indistruttibili, come la mitica mucchina, in vendita per l’ultima volta.

Crediti annuncio 1
Non sono riuscita a trovare i crediti di questo specifico annuncio stampa, ma l’agenzia di riferimento di Renault in quegli anni era (ed è) Publicis.

Annuncio 2

Cosa potrebbe pubblicizzare questo copy? Un gruppo di sovranisti dello stile di guida? Una pubblicità progresso? Le possibilità semantiche sono infinite, ma l’immagine seguente ne inchioda una precisa.

Negli anni settanta Land Rover, casa automobilistica britannica, lanciò il primo fuoristrada di lusso della storia: il Range Rover. In questo caso, il copy da solo evoca una serie di immaginari antisistema, ribelli, fuori dalle convenzioni, specifici del popolo britannico. Il visual lo riporta a un significato preciso. La sintesi riesce a trasmettere sia l’origine orgogliosamente ed esclusivamente britannica, sia lo spirito fuoristrada del brand e di chi lo sceglie.

Crediti annuncio 2
Copy: Gary Cohen
AD: Don Miller
Agenzia: Grace&Rothschild

Annuncio 3

A quale prodotto o servizio potrebbero essere associate queste tre parole? Una campagna di educazione sessuale e affettiva? Una comunicazione sulla violenza di genere? Un claim sulla genitorialità? E se invece fosse tutt’altro?

Questo famoso annuncio dall’agenzia AlmapBBDO per Bayer, nel 2010, pubblicizza la nuova CafiAspirina, un farmaco analgesico più forte della normale Aspirina. Questo annuncio è solo il primo di una multisoggetto costruita in stile infografica, in cui momenti o elementi spiacevoli della vita di un individuo (probabilmente maschio adulto), vengono surclassati da momenti/elementi ancora più spiacevoli. In tre parole e pochi segni grafici, visual e copy riescono a sintetizzare interi vissuti condivisi.

Annuncio 4

Di quale prodotto o di quale brand potrebbe parlare questa immagine? Un marchio di beni per l’infanzia? L’open day di un asilo nido? Una campagna di sensibilizzazione sui diritti dei bambini, delle donne, della famiglia? Sulla natalità?

E se fosse l’esatto contrario?

Il copy El mismo amor. 83 años déspues. [Lo stesso amore. 83 anni dopo.] risolve l’annuncio portandoci dalla parte opposta rispetto all’immaginario evocato dal visual. Eppure lo fa creando un punto di contatto, 83 anni dopo. Si tratta infatti di una pubblicità del 2022, dell’agenzia BBDO Chile per Quiero Salud, servizi di assistenza domiciliare per persone anziane. Una sintesi che crea un cortocircuito emozionale in chi ne fruisce, sia esso il decisore d’acquisto, sia la persona direttamente interessata.

Annuncio 6

Una campagna per il telefono azzurro? Mmmm no, troppe nudità. Bullismo? Un servizio di psicologia infantile? No.

Questo annuncio è stato fatto nel 1959 dall’agenzia Doyle Dane Bernbach (DDB) per i grandi magazzini Ohrbach’s. Il copy We regret to inform you your’s school stuff is ready at Ohrbach’s àncora l’immagine a un sentimento ben preciso: la sconsolazione dei bambini che, alla fine dell’estate, vivono il rientro a scuola come un supplizio. Questo sentimento lo conoscono bene le mamme di tutte le epoche. L’annuncio, per la prima volta nella storia degli annunci dei grandi magazzini, riesce a rappresentarlo e a creare un legame immediato con chi dovrà fruirne.

La coppia creativa oggi

Questa sintesi emozionante e significativa, è la magia della comunicazione pubblicitaria. E non avrei potuto chiudere questa carrellata che con lui, Bill. Bill Bernbach, padre della rivoluzione creativa, uno fra i più grandi pubblicitari della storia, e colui che ha officiato il matrimonio fra copywriter e art director.

Sì perché la coppia creativa non è sempre stata una coppia. Prima di Bill, art e copy lavoravano in luoghi e momenti diversi. Poi, mentre Oltreoceano è scoccato il colpo di fulmine, dando vita a una lunga serie di creatività memorabili a quattro mani, in Italia, la potestà degli annunci è sempre stata per lo più in mano agli art. Infatti, nonostante l’importazione della rivoluzione creativa e la formazione di numerose coppie creative italiche, autrici delle campagne più efficaci e belle della nostra storia pubblicitaria, la figura del copywriter è sempre stata un passo indietro a quella dell’art.

Questa eredità ce la ritroviamo nelle innumerevoli agenzie di comunicazione italiane indipendenti, locali, di piccole dimensioni, che lavorano senza copy o che lo hanno fatto per anni, integrando il copywriter solo da poco tempo, e spesso senza capirne il reale ruolo e valore all’interno della coppia creativa. A remare contro una coppia creativa equilibrata e funzionale, oltre a questa eredità, oggi dobbiamo mettere in conto la frammentazione e il decentramento del lavoro di comunicazione pubblicitaria. In che senso? Senza andare troppo nel generico, voglio portarti la mia esperienza di copywriter freelance di provincia.

La mia situazione professionale è poliamorosa e sempre aperta a nuovi match, anche a distanza. Ho alcuni art, anch’essi freelance o dipendenti delle agenzie con cui collaboro, con i quali tengo una relazione aperta, ma più o meno stabile. Poi capita di interagire, in tempi e luoghi diversi, con nuovi art mai visti né conosciuti, perché magari nel mezzo c’è un account o un project manager. Un professionista freelance nell’era digitale deve saper lavorare anche così. Sia chiaro, però, che questo tipo di relazione raramente porta a risultati memorabili. Possono essere accettabili, buoni, fare il loro dovere, ma raramente avranno quella sintesi compiuta che nasce dalle coppie affiatate.

Tutto questo per dirti che, se devi affidare la tua comunicazione pubblicitaria, cerca di scegliere coppie creative già affiatate, o ad art e copy che, anche se non si conoscono, almeno abbiano la possibilità di conoscersi e lavorare in maniera sincrona sul tuo progetto, e che la benedizione di Bill sia con voi.

Questo articolo nasce in seguito a una diretta sul tema coppia creativa fatta con l’art director Valeria Plasmati, dove puoi ritrovare la stessa carrellata di annunci e qualche chiacchiera in più. Se ti incuriosisce puoi guardarla qui, sul mio profilo Instagram.

L'articolo Nessuno osi separare ciò che Bill ha unito sembra essere il primo su Copybraid - copywriting.

Piccoli, non simpatici

Jessica — Wed, 10 Jul 2024 15:32:19 +0000

Infortuni sul lavoro, malattie professionali, incidenti, anche fatali, purtroppo sono all’ordine del giorno. Eppure la comunicazione sul lavoro è un impegno quotidiano da parte di molte aziende. Certo, il tema è complesso e non si riduce solo alla comunicazione, ma, sicuramente, una buona e costante comunicazione è vitale per diffondere la cultura della sicurezza in tutti gli ambienti di lavoro. In questa portfolio story parlo, appunto, di strategia di comunicazione e copywriting per la sicurezza sul lavoro. Un progetto che, insieme all’agenzia Bananablu, stiamo realizzando per la FENDI Factory Capannuccia.

Com’è cominciata

“Ciao Jessica, come va? Riesci a passare che vorremmo parlarti di un lavoro? Un progetto molto carino” Con questo messaggio arrivato a fine dicembre 2023, inizia la mia collaborazione con Federico Raddi e Federica Farnesi di Bananablu per la realizzazione di una campagna di comunicazione interna sulla sicurezza, salute e sostenibilità dello stabilimento produttivo di Bagno a Ripoli di FENDI, anche conosciuto come FENDI Factory Capannuccia. Giusto un progettino carino, insomma. Mai avrei immaginato che il primo task di questo progetto sarebbe stato: cosa mi metto per il sopralluogo?! Da copy di provincia ad Andrea Sachs, il salto è stato immediato.

Solo che ad aspettarci a Capannuccia non c’era Miranda Priestly ma Sara Scassa, HSE manager del sito produttivo di Bagno a Ripoli e del magazzino di Sesto Fiorentino. Menomale, perché sicuramente avrebbe avuto da ridire tanto sui miei pantaloni neri anonimi, quanto sull’andatura zoppicante per mignolo fratturato. Un ottimo inizio.

Il brief

Sara ci guida alla scoperta di quello che non sembra neanche essere uno stabilimento produttivo. Spazi ampi, luminosi e interconnessi, un tetto verde, sostenibile e innovativo, con tanto di percorso passeggiabile. Metri e metri di vetrate e pareti in cotto, dotazioni e macchine all’avanguardia, anche dal punto di vista della sicurezza. Vestine immacolate, mani laboriose di artigiani e artigiane a lavoro su pelli pregiate e modelli di borse che hanno fatto la storia della moda italiana. Impossibile non farsi contagiare da un sentimento di ammirazione misto a una punta di timore reverenziale fra le linee produttive, negli uffici, in prototipia, nella scuola dove si formano le nuove maestranze di pelletteria.

Il fatto che non sembri uno stabilimento produttivo è bello e assolutamente in linea con la brand image. Il risvolto critico di questa dimensione, però, sta nella scarsa percezione dei rischi sul lavoro, e quindi in un abbassamento dell’attenzione o della partecipazione del personale al miglioramento continuo della cultura aziendale rispetto alla sicurezza, il benessere e l’attenzione all’ambiente sul luogo di lavoro. Rischi che potrebbero sembrare poca cosa in confronto ad altri ambienti lavorativi, ma pur sempre rischi. Perché, ripete Sara, il rischio zero non esiste. E qui inizia il nostro lavoro.

Ci viene chiesto di:

Rendere il personale interno maggiormente consapevole rispetto alle regole base a tema salute, sicurezza, ambiente, con particolare focus sul corretto uso dei DPI (dispositivi di protezione individuale).
Sensibilizzare il personale sulle tematiche della sostenibilità, incentivando comportamenti virtuosi in termini di riduzione dei consumi (energia, acqua), prevenzione degli sprechi (mensa) e di corretto conferimento dei rifiuti.
Responsabilizzare e coinvolgere il personale in processi virtuosi e interattivi di miglioramento continuo sul fronte della sicurezza e della sostenibilità.

Insight, concept, idea creativa

“Il rischio zero non esiste” partiamo da qui, dunque. E dall’assunto che, se il rischio è piccolo o lontano nel tempo, l’attenzione nei suoi confronti tende ad affievolirsi, riducendosi sempre di più. Ebbene, un rischio non è mai troppo piccolo, perché anche i rischi piccoli compromettono il benessere delle persone. Dobbiamo, quindi, proteggere il nostro benessere anche dai rischi piccoli. Soprattutto dai rischi piccoli, perché sono i più frequenti, e perché a quelli grandi ci pensa già l’azienda, attraverso la creazione di ambienti, procedure, macchinari, il più possibile sicuri.

Per quanto sia piccolo, quindi, ogni rischio merita la giusta attenzione e protezione. Questo concept viene declinato in una multisoggetto che rappresenta i diversi rischi attraverso una serie di insetti e altri piccoli elementi naturali, capaci di procurare conseguenze, non gravi, ma fastidiose. L’headline “Piccoli, non simpatici” introduce situazioni in cui i diversi piccoli non simpatici possono essere neutralizzati, di volta in volta, con precise accortezze, dall’uso di uno specifico DPI, all’adesione a determinate procedure o regole di base della sicurezza in azienda. La realizzazione delle situazioni è stata affidata all’illustratrice Giulia Bernini aka Oblo Creature.

Safety Fair: l’house organ stiloso e le tovagliette giocose

Ok, abbiamo la campagna, ma come diffonderla insieme al resto dei contenuti legati alle tematiche HSE? Poiché la maggior parte del personale di Capannuccia non ha la possibilità di usare smartphone o strumenti digitali sul posto di lavoro, abbiamo pensato di veicolare i contenuti attraverso un magazine bimestrale cartaceo: Safety Fair. Pensando a una comunicazione interna, non ho fatto grandi ricerche di anteriorità e ho pensato ad un nome che richiamasse un immaginario ben preciso. Il magazine infatti ricalca i giornali di moda, la grafica è molto elegante e minimale, mentre il TOV è più empatico, diretto e giocoso. Ogni uscita contiene due tematiche HSE specifiche, affrontate sia in termini generici, sia con focus sullo stabilimento produttivo, con approfondimenti più o meno leggeri.

All’interno abbiamo inserito anche:

It’s safe(r) – una seconda multisoggetto in cui abbiamo cercato di mettere in luce l’importanza della collaborazione di ogni singola persona per la costruzione di un ambiente sicuro e di una cultura della sicurezza.

News e un elenco di cose fatte e da fare, con possibilità di prenotare attività e servizi a tema, come la ginnastica in pausa pranzo, oppure la visita al medico di base aziendale.
L’editoriale firmato dall’HSE manager, per introdurre il tema di ogni uscita e approfondire di volta in volta le tematiche su cui focalizzarsi.
Safe tips – consigli, spunti, idee, inspo a tema sicurezza, benessere e stile, fuori e dentro la Factory.
Oroscosafe – un oroscopo ironico a tema sicurezza sul lavoro, per chi non leggerebbe mai una rivista senza oroscopo! (cit)
Non si trova all’interno del magazine, ma Safety Fair prevede anche un inserto di giochi enigmistici, quiz, vignette e consigli stampati sulla tovaglietta della mensa aziendale.

BEE: la mascotte, regina dei piccoli, non simpatici

Mercoledì 20 marzo 2024, in perfetta quadratura con l’allineamento del sole e delle stagioni, nel giorno dell’equinozio di primavera, BEE, mascotte e portavoce HSE di FENDI Capannuccia, la regina dei piccoli non simpatici, è uscita dal suo alveare e ha iniziato a sorvolare la factory per diffondere la cultura della sicurezza, del benessere e della sostenibilità.

Ma perché proprio un’ape?

Non solo per il facile gioco di parole BEE Safe – #thesafeplacetobee (accordandoci al pre esistente #thesafeplacetobe) e la facile declinazione in mille altri microcopy (vedi più avanti).
Ma anche per il pungiglione come metafora dei rischi connessi al lavoro, e anche di uno degli strumenti più usati dai maestri pellettieri: l’ago.
Per l’essenzialità dell’ape per l’ecosistema, che rispecchia l’essenzialità della sicurezza per l’ecosistema dello stabilimento produttivo.
L’ape, inoltre, è fra gli insetti più regali ed eleganti del mondo animale.
Indossa la pelliccia, primo prodotto della maison FENDI.
L’ape è nota per la sua operosità e capacità di lavorare insieme in maniera organizzata, prendendosi cura dell’alveare e mostrando un forte senso di comunità e cooperazione. Simboleggia, quindi, l’importanza del sostegno reciproco, della solidarietà e della collaborazione. Concetti fondamentali non solo a livello produttivo ma anche di sicurezza, salute e coscienza ambiente.
Infine, le ali e il pungiglione, colorati di verde o di rosso, diventano segnali che guidano il personale sugli aspetti della sicurezza.

Il totem

Sara aveva bisogno di un punto dedicato alla sicurezza, benessere e ambiente all’interno della factory. Da questa esigenza è nato il totem BEE Safe, realizzato riprendendo la texture delle pareti in cotto di Capannuccia. Nel totem sono archiviati tutti i numeri pubblicati di Safety Fair, mensilmente lasciati nelle aree comuni ricreative dello stabilimento. Qui, inoltre, è possibile consultare news e comunicazioni a tema, e prendere cartoline da imbucare nella suggestion box, per stimolare il coinvolgimento e la partecipazione del personale attraverso segnalazioni anonime di miglioramento della sicurezza, della salute e della sostenibilità in azienda. La fessura della suggestion box richiama il tema della campagna “It’s safe(r)”.

I microcopy

La mascotte è la portavoce di tutti i messaggi aziendali a tema HSE. Ecco qualche esempio:

BEE a hero – diventa il messaggio introduttivo per tutti gli inviti a tema sostenibilità, ad esempio:
BEE a hero – Salva il mondo con un dito: dimezza lo scarico.

BEE a hero – Annulla kg di plastica con un sorso: usa la borraccia.
BEE a hero – Fai la differenza con un lancio: scegli il cesto giusto.
BEE supported – Sono qui per sostenerti: stringimi! (adesivo attaccato al corrimano lungo le scale).

E quindi?

Mentre scrivo sta per uscire il 4° numero, e iniziamo a lavorare, con Sara (HSE manager FENDI Capannuccia), Federico (Art director Bananablu) e Federica (Account, consulente stratega e PM Bananablu) al 5° numero di Safety Fair. È presto per tirare le somme, ma posso anticipare che nel giro di pochi giorni dall’uscita del primo numero di Safety Fair, l’accoglienza è stata molto positiva, con apprezzamenti sia da parte del personale, sia da parte degli uffici responsabili, dentro e fuori Capannuccia. Un aneddoto su tutti? BEE appena nata ha iniziato a fare voli internazionali, diventando a tutti gli effetti la mascotte HSE globale della maison FENDI.

L'articolo Piccoli, non simpatici sembra essere il primo su Copybraid - copywriting.

Dillo con i fiori, ma scegli bene le parole

Jessica — Tue, 26 Mar 2024 17:44:43 +0000

Quando da universitaria pensavo al marketing, immaginavo immensi palazzi di vetro, tavoli chilometrici, enormi grafici a torta, un D’Arfoglia Muacchia* qualunque circondato da uomini in abito scuro. Donne non pervenute. Poi il marketing ho iniziato a praticarlo, e, per fortuna, ho scoperto immaginari molto diversi. Oggi te ne racconto uno diametralmente opposto e che sì, esiste un copywriting per piccoli business e che i principi del marketing e della buona comunicazione di brand si possono applicare in qualsiasi contesto e senza i mezzi fantamilionari delle grandi multinazionali.

Immagina, quindi, una strada qualunque di una città di provincia, al posto del tavolo un bancone in legno circondato da steli curiosi. Le torte sono vere e rigorosamente senza glutine. La presenza è quasi totalmente femminile, gli abiti sono coloratissimi e accoglienti. Ci troviamo alla Bottega del Fiore, più che un negozio di fiori a Livorno, un rifugio verde fondato e curato da Debora Paci. Una persona e una professionista con la quale si è creata un’assonanza delicata e potente che dura da oltre 5 anni.

Foto di Pret-a-photo per La Bottega del Fiore

Com’è cominciata

“Jessica, fra tanti preventivi il tuo era il più alto. Non so ancora perché, ma ho scelto te.” Con queste parole è iniziata la mia collaborazione con La Bottega del Fiore, un’intesa che dura da oltre 5 anni.

Debora aveva bisogno di uno spazio digitale perché il suo spazio fisico è da sempre in una strada appena fuori dal centro, trasformata negli anni in una strada a senso unico, in cui non passi mai per caso, e quasi mai passeggiando. Sentiva, quindi, la necessità di coltivare una conversazione anche online con la sua clientela, di base già molto fedele e affezionata al suo stile difficilmente replicabile.

Analisi, posizionamento e payoff

Abbiamo iniziato con una lunga, lunghissima chiacchierata su di lei, sul passato, sul presente e sul futuro di Bottega. Ho continuato poi in solitaria, analizzando il contesto locale e quello globale relativo al business dei fiori, delle composizioni floreali e delle piante al dettaglio. Per concludere ho elaborato un documento di analisi e strategia in cui ho messo nero su bianco: le caratteristiche del brand Bottega del Fiore (i valori, la personalità, l’identità visiva e verbale) i suoi pubblici di riferimento, le criticità da superare, le opportunità da cogliere, e le modalità per provare a farlo. Di seguito ti svelo alcuni degli elementi di questa analisi.

Punti distintivi

Due su tutti.

Lo stile rustico, accuratamente spettinato, attento alla stagionalità, indubbiamente riconoscibile dei suoi bouquet, che gioca con elementi originali come zucche, carciofi, cavoli, mele, ma anche con elementi di consumo quotidiano, come le confezioni delle uova o gli stampi dei dolci da ricorrenza.
L’attitudine all’ascolto e la capacità di trasformare ciò che le viene raccontato in composizioni dedicate a chi dovrà riceverle. La sensazione che si prova entrando in Bottega è proprio quella di trovarsi in un punto d’ascolto. Un aspetto molto importante, soprattutto se si pensa che i fiori accompagnano celebrazioni, messaggi emotivi e momenti salienti della vita delle persone. E forse non è un caso che il logo della Bottega del Fiore, derivato dalla F di risonanza degli strumenti musicali, ricordi anche così tanto un orecchio verde in ascolto.

Posizionamento

La Bottega del Fiore non è un negozio di piante e fiori. La Bottega del Fiore è un rifugio verde di città, in cui ordinare composizioni floreali spettinate e attente alla stagionalità, preparate a misura del racconto di ogni persona.

Foto di Pret-a-photo per La Bottega del Fiore

Cosa intendo per POSIZIONAMENTO?

Nel marketing la parola posizionamento ha un significato ben preciso: è il collocamento di un prodotto nella mente del consumatore sulla base del complesso di percezioni e sensazioni che il consumatore ha rispetto a quel prodotto, in relazione ai prodotti della concorrenza o ad un prodotto ideale. È una tecnica che consiste nel differenziare il proprio prodotto da quello degli altri operatori presenti sul mercato, attraverso l’individuazione di almeno un elemento che lo renda unico e riconoscibile.

Il posizionamento è molto utile perché permette di identificare le caratteristiche specifiche dell’offerta di quel brand e, allo stesso tempo, stabilisce le distanze rispetto alla concorrenza. E, naturalmente, deve premiare l’impresa nel momento della scelta d’acquisto.

Troppa teoria? Ok, ti faccio un esempio che spiega tutto. Rolex e Swatch, entrambi firmano orologi, ma quando pensi a un Rolex sono sicura che nella tua mente occupa uno spazio, una posizione molto diversa, rispetto a quella occupata da Swatch. Due posizioni diverse ancora rispetto alla tua idea standard di orologio. Swatch è collegato a precisione svizzera, ma soprattutto a colore e creatività, associata il più delle volte a una clientela giovane. Rolex più che il tempo, segna il numero di zeri sul conto in banca di chi lo indossa. Ecco, questi diversi posizionamenti sono il frutto di precise e ben riuscite strategie di branding.

Payoff

L’espressione più sintetica e memorabile del posizionamento è racchiusa in poche parole, una breve frase che accompagna il brand, e che in gergo viene chiamata payoff. Qualche payoff celebre? Te ne dico qualcuno senza neanche accostarlo al brand di riferimento, sono sicura che li collegherai all’istante: Just do it – Per chi non si accontenta – Think Different – Das Auto.

Il payoff de La Bottega del Fiore

Ma torniamo al copywriting per piccoli business e ad esempi di payoff molto meno conosciuti, ma sicuramente più locali e recenti. Per sintetizzare il posizionamento de La Bottega del Fiore ho elaborato il payoff

Racconti Raccolti

Due parole, una quasi ripetizione, una sola lettera modificata, un intero mondo di significati: l’ascolto, le storie racchiuse in ogni bouquet, la cura dei messaggi affidati, l’atto del raccogliere e mettere insieme fiori, lo stile spettinato e spontaneo, gli spazi e le attitudini accoglienti. Un payoff che diventa anche hashtag e dà il nome al blog online di Bottega.

Sito web e shop online

Dopo aver definito l’identità verbale e visuale del brand e dopo aver condiviso la strategia di comunicazione, abbiamo lavorato alla casa digitale de La Bottega del Fiore, insieme a Matteo Mannucci di MamaStudiOs. Nello specifico mi sono occupata di:

definire l’architettura dei contenuti
definire la lista di parole chiave su cui lavorare a livello SEO
produrre testi e i metadati per i motori di ricerca

Io, Debora e Linda della Bottega del Fiore all’inizio della nostra collaborazione

Definizione e destagionalizzazione dell’offerta

Come in molti altri settori, quello dei fiori è soggetto a stagionalità, questo significa che l’offerta segue necessariamente le esigenze del mercato in correlazione a precisi momenti dell’anno. Qui giocano un ruolo cruciale le ricorrenze in cui i fiori sono elemento diffuso e popolare: Natale, Pasqua, San Valentino, la festa della mamma, la stagione delle lauree, la stagione dei matrimoni, la mimosa per la giornata internazionale della donna. Una manciata di giorni all’anno in cui i negozi di fiori sono presi d’assalto, per poi essere snobbati dai più fino alla prossima ricorrenza. Per mitigare questa spiccata stagionalità, e mantenere una richiesta di fiori anche in altri momenti dell’anno, al di là delle ricorrenze personali, con Debora abbiamo creato l’appuntamento con il bouquet del mese.

Lasciando in pace i mesi estivi, impiegati principalmente per l’allestimento dei matrimoni, per il resto dell’anno, ogni mese in Bottega nasce una o più composizioni floreali, con un nome e una storia da raccontare. Un racconto raccolto con elementi di stagione, sulla base di ricorrenze ma disponibile per tutto il mese, della stagione o dell’attualità, quando di ricorrenze non ce ne sono. E a chi un solo bouquet non basta? Abbiamo pensato a Rendez-vous, l’abbonamento floreale.

Con il lancio di una o più composizioni floreali, vengono preparati una serie di contenuti digitali mensili che viaggiano attraverso una newsletter, messaggi broadcast di Whatsapp Business, un blog (aperto da pochissimo), e i social network, gestiti nella maggior parte dei casi da Debora stessa, con alcune eccezioni legate a campagne e ricorrenze più impegnative dal punto di vista comunicativo.

Naming e storie di prodotto

Il naming è il processo di creazione e assegnazione di un nome a un nuovo prodotto, servizio, brand. Un lavoro complesso e difficile che implica conoscenze di marketing, linguistiche, sociologiche, giuridiche. Ricordi il posizionamento? Ecco il nome è il primo mattone del posizionamento. Trovare il nome giusto per un prodotto in un mercato saturo di prodotti è un lavoraccio, credimi. Come setacciare fango limaccioso per settimane senza trovare niente. Ma la gioia di trovare una pepita d’oro è davvero impagabile. Forse è per questo che i copywriter, o meglio, i name writer continuano a farlo.

L’ansia da prestazione quando devi trovare un nuovo nome sale parecchio da queste parti, naturalmente quest’ansia è direttamente proporzionale all’entità del brand o del prodotto. Più è grande ed esteso il progetto, maggiori sono le responsabilità. Nel caso dei bouquet del mese di Debora, l’ansia si trasforma in puro divertimento. Non senza responsabilità certo, ma quello vale per ogni parola che esce dai brand di cui mi prendo cura.

Senza grandi spiegazioni, che comunque trovi nelle singole schede prodotto di ogni bouquet, metto di seguito una carrellata di alcuni dei nomi e delle storie intrecciate pensate per i bouquet del mese de La Bottega Del Fiore negli ultimi 4 anni.

Pinettone – il panettone low carb (uno dei best seller di Bottega dal 2020, amatissimo, ho visto file fuori dal negozio per accaparrarselo)
Zona Rossa – il bouquet delle grandi occasioni (Covid edition)
Sospesa – ghirlanda di stagione a base di fiori secchi
Spuntino – bouquet in cup take away
M’ama – il bouquet dell’amore materno
Giverny – boschetto impressionista
Camporella – il bouquet di baci en plein air
Rio – un po’ bouquet di carnevale, un po’ bouquet queer di San Valentino
Arcimboldo – il bouquet degli orti umani
Profondo Rosa – il bouquet di novembre, spaventosamente glam
Mrs. Robinson – corona d’alloro
Libeccio – il bouquet dell’amore ventoso
Rapanui – centrotavola di Pasqua

Linda con Pinettone fotografati da Pret-a-photo

Trovi altri nomi e storie di bouquet nello shop di Bottega.

La campagna Diritti Recisi

Dall’elenco sopra ho escluso i nomi dei bouquet della collezione Diritti Recisi, perché sono legati a una campagna di comunicazione a cui vale la pena dedicare uno spazio tutto per sé.

Diritti Recisi è la raccolta di bouquet per chi ama i fiori recisi, prevalentemente dispari, ma i diritti li preferisce integri e rigorosamente pari. Una collezione uscita l’otto marzo 2023, ma ripresa e ampliata l’anno successivo, con nuovi bouquet e nuovi messaggi dedicati alla Giornata Internazionale della Donna. Una micro campagna locale che ricorda che regalare una mimosa è stato un gesto rivoluzionario, e che, no, l’otto marzo non è una festa, ma guai a non celebrarla.

Con Diritti Recisi, La Bottega del Fiore si riappropria del racconto floreale, e prova a dire cose che le stanno a cuore, o come preferisce dire Debora, prova a dare un senso al proprio lavoro, che vada oltre il pagare le bollette. Quindi, ogni composizione floreale è pensata per raccontare qualcosa di molto preciso, dedicato alle discriminazioni, a partire da quelle che tutt’ora interessano il genere femminile, anche nei paesi occidentali più virtuosi.

Oltre al nome e alla campagna Diritti Recisi, ho ideato nomi e storie per ogni bouquet, legando ognuno a dati, numeri, statistiche ben precise. Quest’anno abbiamo rilanciato con nuovi bouquet a tema e un omaggio per tutti, tutte e tuttә: Otto, la bottoniera femminista. Perché non esiste al mondo che l’8 marzo si regalino fiori solo alle donne. L’equità di genere è affare di ogni persona. Innanzitutto perché gli stereotipi ingabbiano chiunque, anche gli uomini, e poi perché difficilmente possiamo vincerla senza il supporto proprio di quella parte di società che da millenni detiene un privilegio, più o meno, visibile.

Marziano – il bouquet delle conquiste spaziali
Scomposta – il bouquet ribelle alle etichette
Portaparty – mimosa prêt-à-porter
Ondina – il bouquet della staffetta
Hermana – il bouquet della sorellanza
Gap – Il bouquet dei pieni diritti

L’iniziativa ha riscosso un piccolo successo, contagiando anche le associazioni del territorio, compresa Arcigay di Livorno, che, proprio l’8 marzo, ha chiamato Debora a parlarne sul palco del The Cage Theatre durante la super festa queer Haus of Sitrì. Abbiamo preparato una bottoniera Otto pari libera per tuttә per chi era con noi sul palco e non solo. Tutta la squadra della Bottega del Fiore al completo, Debora emozionatissima e carichissima sul palco e io a tenere alta la carica. Insomma è stata una chiusura perfetta per la giornata dell’otto marzo, e probabilmente anche l’inizio di una nuova serie di bouquet da dedicare ad altri diritti recisi. Un bel salto d’immaginario dalle prime fantasie universitarie. Evviva!

Foto di Giulia Barini @foliesdigiuliabarini

Foto di Pret-a-photo

* L’uomo di marketing e la variante limone. Walter Fontana.

L'articolo Dillo con i fiori, ma scegli bene le parole sembra essere il primo su Copybraid - copywriting.

Lezioni emiliane sul copywriting

Jessica — Mon, 18 Jul 2022 17:19:27 +0000

Dopo due anni di convegni e corsi di formazione online, a dieci anni da uno dei miei primi eventi sul copywriting a cura di Valentina Falcinelli, fondatrice e anima di Pennamontata, oltre che dei corsi di formazione per copywriter Copy42, ho partecipato a Play Copy 2022. Dal vivo, finalmente.

Quest’anno l’evento sulla scrittura pubblicitaria e professionale si è tenuto a Modena, l’8 e il 9 luglio. Battezzato da una grandinata e baciato da un’atmosfera spensierata e lieve. Quasi quanto il senso dell’intero evento dedicato, appunto, alla leggerezza.

Sul palco ne hanno parlato dieci professionisti della comunicazione: Ella Marciello, Annamaria Anelli, Gianluca Di Santo, Annamaria Testa, ripeto, Annamaria Testa, sì proprio lei. E poi ancora: Alice Orrù, Luca Altimani, Fabrizio Acanfora, Ilde Forgione, Francesco Morzaniga, Valentina Falcinelli. Partendo da angolazioni diverse, tutti gli interventi di Play Copy 2022 hanno seminato leggerezza.

Semi che ho messo sotto cotone per una settimana. Oggi ho deciso di alzarne un pezzettino per vedere se c’è già qualche spunto. Ne ho trovati sei. Sei spunti che appunto qui perché trovino terreno fertile nel mio, e magari anche nel tuo, campo di comunicazione.

1. Le idee sono nulla senza polso.

Ricordo di averci pensato qualche mese fa assistendo alla crisi di comunicazione di un brand di cosmetici che seguo su Instagram. Non entro nel merito della crisi né di come sia stata gestita. Dico solo che la campagna, firmata da due pubblicitari, pluripremiati, che stimo per la loro creatività e la capacità di comunicare anche temi importanti come l’inquinamento e l’omofobia, sia uscita senza prendere minimamente in considerazione la sensibilità attuale su alcuni stereotipi. E, bada bene, non stereotipi nascosti, interiorizzati, sottili. Questa campagna giocava in maniera, devo dire, anche poco creativa su stereotipi triti, scontati, ormai inaccettabili. Una campagna che voleva essere leggera ma che lo è stata come una farfalla. Infatti è durata due giorni, rimossa al volo, lasciando polvere polemica qua e là nei diversi account associabili al brand in questione.

Questo episodio è riemerso più e più volte nella mia testa, ascoltando voci come quelle di Ella Marciello, Fabrizio Acanfora, Alice Orrù. Chi fa copywriting non può avere solo buone idee. O meglio le idee buone lo sono se guidate dal polso della situazione. Dalla sensibilità e dal rispetto dei pubblici ai quali si rivolge. Dall’attenzione alle sfumature e alle evoluzioni del momento storico-culturale in cui si è immersi. La creatività pubblicitaria deve prendersi le proprie responsabilità di costruttrice di immaginari e di universi di senso condiviso. Non solo per una questione etica ma anche molto, molto strategica.

Non è una novità ma è bene ripeterlo perché ancora troppi comunicatori e comunicatrici, prima ancora che i brand, fanno muro di fronte alle istanze emergenti, come l’inclusione, l’accessibilità, l’equa rappresentazione e rappresentanza. Oppure le accolgono in maniera bovina, usando asterischi a profusione e svuotando pericolosamente di senso la parola inclusività, come racconta in questo articolo Diego Fontana.

Il nostro compito, credo, sia quello di accogliere queste evoluzioni senza pregiudizi e trovando di volta in volta la soluzione migliore per ogni problema di comunicazione, sia esso l’incipit di una newsletter, il microcopy di un chatbot o la campagna di un mascara.

Qui provo a spiegare cosa fa un copywriter oggi.

2. Non salviamo vite, ma possiamo migliorarle.

La sacrosanta espressione “Non salviamo vite” usata per ridimensionare l’intensità e l’impellenza delle nostre vite lavorative, e ribadita da Ella durante il talk sulla leggerezza, è stata ripresa da Annamaria Testa, che ci ha regalato un aneddoto a dimostrazione che, be’, qualche volta capita anche di salvare vite con la scrittura.

Scrivendo per Enel, Annamaria ha infatti salvato la vita a diverse massaie italiane, che approfittavano dei lavori sulla rete e della dichiarazione di interruzione di elettricità, per pulire le prese con cotton-fioc inumiditi. Purtroppo l’interruzione non è costante durante i lavori, e qualcuno lo doveva comunicare, pena folgorazioni inconsapevoli. In questo caso, di fatto, la comunicazione di Annamaria è stata salvifica.

Annamaria Tesa a Play Copy 2022

Oltre a questi casi estremi possiamo affermare che sebbene non si salvino vite, la nostra scrittura può contribuire di gran lunga a migliorarle. Come?

Penso ai muri di burocratese che ancora ammorbano le comunicazioni degli enti pubblici, rivolte in maniera trasversale e incomprensibile a tutti i cittadini. Che dovrebbero garantire il massimo livello di accessibilità e inclusione, è invece poggiano su quella che Calvino definiva l’antilingua. Oscure come le leggi del signor Azzeccagarbugli. Non esagero nel chiamare rivoluzionare le penne capaci di alleggerirne la sintassi, scavando nel granito di perifrasi e costrutti passivi, portando alla luce il messaggio di una comunicazione finalmente efficace e paritaria.

A questo proposito, penso al lavoro coraggioso e brillante di NeN, raccontato da Francesco Morzaniga, che ha rivoluzionato la comunicazione dei fornitori di energia a colpi di ironia e bollette senza asterischi.

Penso alla comunicazione ironica, attraverso meme e challenge di Tik Tok, raccontata da Ilde Forgione, strategist della comunicazione social degli Uffizi, che apre il patrimonio museale a intere fasce di popolazione, destinate altrimenti a non usufruirne.

Ilde Forgione a Play Copy 2022

Penso all’intervento di Fabrizio Acanfora che suggerisce di raccontare la disabilità non attraverso i limiti ma partendo dalle possibilità. Liberandosi dagli unici modelli narrativi che conosciamo per raccontarla: il modello angelico, e quello del dolore, il modello che tende all’infantilizzazione, quello dell’asessualità, fino ad arrivare al più gettonato negli ultimi tempi, quello dell’inspiration porn.

Penso all’impegno di tutti i copywriter, i transcreator, gli ux writer che lavorano per rendere le comunicazioni leggere, ricche di senso, capaci di guidare, prevenire, essere utili, accessibili, davvero inclusive, attraverso la scrittura.

Ruota del Potere/Privilegio – Masterclass Alice Orrù Play Copy 2022

In foto la ruota del potere/privilegio disegnata da Sylvia Duckworth, che mi porto a casa nel quaderno degli esercizi della masterclass di Alice Orrù. Un’infografica utilissima per adottare un approccio intersezionale nella produzione di contenuti inclusivi e accessibili.

3. Liberiamoci dal Narciso che ci abita.

Tante sono le zavorre che appesantiscono la comunicazione: stereotipi consapevoli e non, fretta, scorciatoie, abitudini, espressioni gergali, inglesismi, ingerenze del committente. Ma ce n’è una che pesa forse più delle altre, almeno nel mio caso: le aspettative.

Le mie e quelle degli altri. Il Narciso che ci abita, dice Annamaria Testa, ingabbia il flusso creativo, quello che davvero ti fa scrivere leggero con la potenza, l’energia, la direzione di un uccello, senza rischiare di riprodurre la leggerezza inconsistente di una piuma.

Sperimento la zavorra delle aspettative ogni volta che mi accosto a un progetto a cui tengo particolarmente. È quella che mi fa rimandare le cose importanti e che appesantisce l’inizio della scrittura. Devo imparare a liberarmene. E dovresti farlo anche tu. Avremo più tempo per goderci l’essenza del nostro lavoro.

4. Mai dare per scontate le coppie scontate.

Fra gli esempi di scrittura pesante e inconsistente Annamaria Anelli ha citato le coppie sposate da troppo tempo, sfinite, logore, incapaci di portare il benché minimo significato distintivo, generatrici di sbadigli non di emozioni.

Coppie all’origine dell’assunto secondo il quale, tanto i testi non li legge nessuno. Curioso che proprio chi afferma questo sia il primo a proporre testi salvaspazio carichi di leader di mercato, splendide cornici, servizi a 360 gradi, di innovazione e tradizione, di qualità e cortesia. Coppie scontate appunto.

Ecco, credevo fosse scontato non usarle e invece mi sbagliavo di grosso. Siamo circondati da testi di questo tipo. C’è ancora molto, moltissimo lavoro da fare.

5. Brand, siate voi stessi.

Le coppie scontate mi portano dritte al cuore di un altro tema fondamentale per il copywriter: l’autenticità e la distintività del racconto d’impresa. Le coppie scontate sono solo la punta dell’iceberg della mancanza di strategia nella comunicazione pubblicitaria. Nella comunicazione tutta uguale, che segue le mode, che non fa emergere gli elementi distintivi, quelli su cui costruire un posizionamento autentico di brand. La comunicazione inefficace, che porta alla nascita di quelli che Valentina Falcinelli definisce bland, l’esatto opposto del brand.

Valentina Falcinelli a Play Copy 2022

Ripetiamolo a tutti i clienti che rifiutano interviste e ci chiedono di copiare il competitor più forte: la comunicazione più efficace, coerente, sostenibile nel tempo, distintiva, capace di metterti in contatto con un pubblico che sarà soltanto tuo, non può che partire dalla tua verità. Insomma, riprendendo un consiglio che odiavo leggere sulle pagine di Cioè nei primi anni Novanta, e che oggi mi torna utilissimo nelle interviste ai clienti: brand, siate voi stessi!

6. Non riuscirò mai a leggere tutti i libri che voglio.

Ho rotto la promessa di non comprare altri libri fino a che non avessi letto almeno la metà dei titoli che si affacciano intonsi dalla mia libreria. Ma come avrei potuto? C’erano Hoepli, Franco Cesati Editore, Flaco, a Play Copy era impossibile non attraversare il triangolo delle bermuda delle mie promesse di risparmio.

Non mi resta allora che condividere i titoli che mi porto a casa:

Scrittura ribelle. Anti manuale di scrittura creativa – Ella Marciello.
Le vie del senso. Come dire cose opposte con le stesse parole – Annamaria Testa.
Scrivi e lascia vivere. Manuale pratico di scrittura inclusiva e accessibile. – Valentina Di Michele – Andrea Fiacchi – Alice Orrù.
Alla ricerca dell’invincibile naming. Proprietà intellettuale, marketing, linguistica e semiotica per creare nomi giusti e inattaccabili – Beatrice Ferrari.
Story or Die: o racconti o sei fuori. Fare storytelling coinvolgente e persuasivo con le neuroscienze – Lisa Cron.
L’uomo non osi separare ciò che l’archetypal branding unisce. Come attivare in profondità le leve del desiderio e delle emozioni – Riccardo Donato.
Il testo scritto tra coerenza e coesione – Angela Ferrari.
#Freestyle. L’arte dell’improvvisazione dagli oracoli allo streaming – Roberto Ottolino.
Adriano Olivetti. La biografia – Valerio Ochetto.

L’ultimo titolo è un regalo che mi ha portato Eleonora Usai – Copywriter4you, perché se c’è una certezza che mi porto a casa sono gli intrecci che mi porto a casa dopo ogni Play Copy, tanto leggeri quanto potenti. E solo chi è copywriter freelance di provincia sa quanto siano importanti per dare un senso alla nostra professione.

L'articolo Lezioni emiliane sul copywriting sembra essere il primo su Copybraid - copywriting.

Cosa fa un copywriter nel 2021?

Jessica — Tue, 09 Mar 2021 10:15:10 +0000

Cosa fa un copywriter nel 2021? Jessica hai voglia di raccontarmelo in diretta su Instagram? Con queste parole Roberto Nardini di ADV+, conosciuto ai più come Popy, mette in crisi la mia settimana, perché come dirgli di no? E allo stesso tempo, come evitare di fare brutte figure in diretta, io che in diretta su Instagram non ci sono mai andata?

Ho provato a ridimensionare l’ansia dicendo, ok, quante persone mai ci saranno a sentirmi? E poi ancora: hai parlato di fronte a una platea di oltre cento persone, hai fatto un corso di formazione di cinque ore a una cinquantina di agenti di vendita in Castigliano, fai formazione in presenza e a distanza. Ce la farai a sostenere un’oretta di chiacchiere con il tuo amico, nonché collaboratore, nonché ex-stagista? Ma niente, l’ansia da prestazione mi prende tutte le sante volte che mi trovo a parlare in pubblico, tanto più per un argomento così delicato e importante come il mio lavoro di copywriter freelance.

L’antidoto all’ansia da prestazione nel mio caso si chiama preparazione. E quindi mi sono ritagliata qualche ora per buttare giù una traccia delle risposte alle domande che mi avrebbe voluto fare. Non certo per impararle a memoria ma, da un lato, per avere una base sicura da cui partire e, dall’altro, per non rischiare di lasciare non dette cose importanti.

Com’è andata? Non so, ma spero che le persone in ascolto si siano divertite tanto quanto me. Sarà stata la preparazione, la bravura di Popy, la voglia di mettere in chiaro tanti fraintendimenti rispetto al mestiere del copywriter, la mancanza di vita sociale che mi fa attaccare bottone più del solito, ma, anche se la diretta ha preso una piega un po’ diversa rispetto a quanto programmato, le risposte sono arrivate spontanee e senza difficoltà.

E le risposte che mi ero scritta le pubblico qui, così facciamo contento Google e non ci perdiamo niente per strada.

Di cosa ti occupi?

Io sono una copywriter e consulente di comunicazione. Sono freelance da 5 anni e lavoro per clienti di ogni tipo, sia direttamente come collaboratrice esterna, sia chiamata in squadra da altri freelance e agenzie.

Principalmente mi occupo di costruire e raccontare i brand nel mondo digitale, attraverso siti web, social e il content marketing. Ma ho curato anche campagne locali integrate fra analogico e digitale, che hanno previsto affissioni, pubblicità dinamica, eventi. Spesso mi diverto con il naming e qualche volta faccio formazione, insegnando marketing e comunicazione.

Come ci siamo conosciuti e come collaboriamo?

Prima di fare la freelance ho lavorato per sette anni nell’ufficio comunicazione e marketing di un’azienda alimentare. Dove mi sono occupata del racconto di un brand di prodotti senza glutine. In azienda facevo davvero di tutto, dalla strategia digitale al customer care, dalle pubbliche relazioni alla formazione della forza vendita, dai testi per il packaging ai materiali POP, dalla sceneggiatura dei video istituzionali ai copy per le pubblicità sulla stampa. Fino a che il marchio è cresciuto talmente tanto da non poter fare tutto da sola con la mia allora responsabile d’ufficio, nonché art director. Per cui ci siamo dovute riorganizzare e abbiamo cominciato a prendere stagisti. Uno di questi è appunto Popy, e da allora non ci siamo praticamente mai più mollati. E oggi Copybraid e ADV+ collaborano in diversi progetti e con diversi clienti.

Io e Popy all’Università di Pisa – Dipartimento di Economia & Management

Cosa fa un copywriter?

Eh mica semplice. Ci provo, dunque: tradizionalmente il copywriter è un creativo che lavora nelle agenzie pubblicitarie, fa coppia con l’art director. E se l’art si occupa dell’immagine, il copy si occupa della parola, del naming, degli slogan, dei payoff, delle sceneggiature per i film pubblicitari, ma anche delle colonne sonore e dei jingle, dei dialoghi, degli script per gli spot radio.

Nonostante questo il copywriter non è uno che scrive, cioè la scrittura arriva dopo le idee che si fa venire insieme all’art per trasformare il brief che gli ha dato il cliente in un concept e poi in una proposta creativa. Ci sono degli annunci in cui la parola manca totalmente oppure occupa un ruolo secondario, eppure sono annunci creati anche da un copywriter.

Lego – Tartarughe Ninja – campagna stampa senza copy.

Lego – Asterix e Obelix – campagna stampa senza copy.

Lego – I Simpson – campagna stampa senza copy.

Come è cambiato il ruolo del copywriter con il digitale?

La confusione è nata proprio con l’arrivo del digitale e con l’evoluzione del modo di fare marketing e comunicazione di marca. Come ho scritto recentemente sul mio blog, il modo di fare marketing è cambiato. È sempre meno interruzione e sempre più inbound, cioè la marca invece di andare dalle persone e interromperle, si fa cercare e trovare solo dalle persone che potrebbero essere interessate ai suoi prodotti. E quindi, in questa strategia, diventa centrale costruire delle relazioni attraverso contenuti interessanti per i propri target, che in quest’epoca diventano pubblici.

Inoltre Google, ma anche i social, e in generale il digitale, hanno dato un ruolo nuovo e importantissimo alla parola. Quindi capisci bene che i contorni della professione del pubblicitario che lavora principalmente con la parola ne escono totalmente rivoluzionati.

Ad ogni modo pur con tutte le differenze del caso, oggi un copy continua a essere il creativo che produce idee per un cliente per ottenere una preferenza, possibilmente duratura, verso una marca. Ecco perché un copy non è uno scrittore, non è un giornalista, non è un correttore di bozze, non è un articolista, non è un venditore. Può essere tutte queste cose insieme se questo serve a creare quel legame fra marca e pubblico e quella preferenza più o meno duratura.

Oggi la discussione su cos’è e su cosa non è un copy è all’ordine del giorno perché siamo ancora in una fase rivoluzionaria per questo mestiere, per esempio oggi ci si può permettere, come me, di fare i copywriter in provincia e fuori da un’agenzia pubblicitaria.

Sfoglia la gallery “Il Copywriter non è” sui miei social.

Cosa consiglieresti a un aspirante copywriter?

Dipende a che punto sei del tuo percorso personale e professionale. È vero ci sono mille percorsi per diventare copywriter ma bisogna sfatare il luogo comune secondo il quale basta un corso per diventarlo. Ci vogliono basi solide, esperienza e una predisposizione. Io per esempio sono laureata in comunicazione e lingue ma conosco copywriter che hanno studiato tutt’altro, anche materie scientifiche. Sicuramente uno o più corsi seri sul copywriting e sulla comunicazione di marca sono imprescindibili. E sottolineo seri, perché in rete si trova tanta, troppa fuffa.

Parlando di formazione, a parte i libri e i percorsi universitari dedicati, fra le realtà che offrono corsi per copywriter mi sento di consigliare (anche perché li ho seguiti in prima persona): Copy di Bottega, i corsi dell’Associazione Italiana Copywriter, ma anche Copy42 di Pennamontata. Altre realtà che fanno formazione per copywriter sono Digital Update, Officina Microtesti, Ninja Marketing. Non ho mai fatto i corsi offerti da Studio Samo, ma credo di poterli consigliare senza problemi. Gli ultimi citati sono meno focalizzati sul copywriting ma hanno un’offerta su temi che possono essere molto utili per il digital copywriter: SEO, Mailchimp, Google Ads, UX-writing, social etc.

Consiglio di fare esperienza in agenzia, anche se poi si vuole fare il freelance. Secondo me l’aria che si respira in agenzia ti aiuta tanto. Poi consiglierei di entrare nelle reti sociali dove i pubblicitari si raccontano e condividono spunti di riflessione, di aprire un canale in cui condividere idee e spunti propri. Consiglio anche di confrontarsi con art director o comunque persone con maggiore esperienza quando questi si mettono a disposizione per valutare i portfolio di aspiranti creativi. Io che non sono mai stata in agenzia cerco di colmare questa lacuna ascoltando i creativi con più esperienza di me, nei corsi, nelle reti sociali, nei luoghi in cui parlano.

In generale si deve essere curiosi, affamati di contenuti, di creatività altrui, leggere tanto e non solo libri di settore, essere sempre sul pezzo dell’attualità e coltivare la propria cultura e la propria mente.

L’ultimo libro comprato e il primo che consiglieresti a chi si avvicina a questa professione.

Sul tema libri sono pericolosa, come molti miei colleghi e mie colleghe rischio di seccare il conto in banca nell’acquisto di libri! E solo nell’ultima settimana ne ho comprati più di 10. Poi devo trovare il tempo di leggerli ma questa è un’altra storia.

L’ultimissimo che ho preso è questo: Brand Activism di uno dei grandi teorici del marketing, Philip Kotler e di Christian Sarkar, con la prefazione di Paolo Iabichino, uno dei grandi nomi della comunicazione di marca in Italia. Qui si parla della necessità imprescindibile per ogni brand di prendere posizione rispetto ai grandi problemi che affliggono il mondo e di mettere in atto strategie concrete, non più solo slogan, ma vere e proprie azioni.

Quello che mi sento di consigliare a tutti, agli aspiranti copy, ma anche ai copywriter che già lavorano e che ancora non lo hanno letto, è senza dubbio Digital Copywriter di Diego Fontana. Non solo perché è un’utilissima cassetta per gli attrezzi a tema creatività e comunicazione pubblicitaria, ma soprattutto perché è il primo libro che cerca di tracciare i confini del mestiere del copywriter raccontando l’evoluzione fra il vecchio modo di fare copywriting, che comunque esiste ancora, quello delle grandi agenzie, degli spot televisivi, quello dell’ATL e del BTL, e il nuovo mondo dei copywriter, quello appunto del digital copywriter.

Sforo con un ultimo consiglio per gli acquisti a tema libri, ma non ne posso fare a meno, questo lo dovete assolutamente avere in libreria: è Copyd19, una raccolta di 70 racconti di copywriter, nomi famosi della pubblicità italiana e nomi piccini piccini, come il mio, scritti durante la quarantena a marzo dello scorso anno. Un progetto dell’Associazione Italiana Copywriter il cui ricavato è interamente devoluto al fondo della Protezione Civile dedicato alle famiglie degli operatori sanitari che hanno perso la vita nella lotta al Coronavirus.

Cosa ti piace del tuo lavoro?

Mi piace scoprire e studiare cose nuove e mi piace raccontare le storie che stanno dietro ai marchi per i quali lavoro. Mi piace moltissimo quando i miei clienti si riconoscono nelle mie idee e nel mio modo di raccontarli. Mi piace mettere in relazione mondi.

Cosa non ti piace del tuo lavoro?

Non mi piace fare preventivi. E non avere mai abbastanza tempo per tutto quello che vorrei fare, leggere, raccontare.

Quali sono le piattaforme in cui sei presente?

Ho un sito web e un blog, su cui scrivo molto meno di quanto vorrei.

Sono attiva su Instagram; con la pagina Facebook Copybraid; su LinkedIn con il mio nome e cognome Jessica Manzella. Ho anche un profilo su Twitter ma non lo uso quasi più, e un profilo su Tik Tok ma sono solo un’osservatrice per il momento.

Su Clubhouse posso dirti poco o niente, sono dentro ma non lo sto ancora seguendo, ricevo solo notifiche nelle ore più assurde e posso raccontarti che i miei figli sono entrati per sbaglio in una stanza di Clubhouse mentre avevano il mio cellulare in mano!

Stai guardando Sanremo?

Ovvio, è uno di quegli eventi dell’attualità che un copywriter non può farsi sfuggire. In più uno dei big in gara porta sul palco prodotti di un mio cliente per cui sono un po’ costretta ma anche tanto curiosa.

Come il Covid ha cambiato il tuo modo di lavorare?

Non lo ha cambiato molto perché già lavoravo da casa. Mi ha tolto però le occasioni di socializzare, di nutrire mente e anima. Mi ha tolto l’incontro con i clienti e con i collaboratori, che secondo me in alcuni momenti è fondamentale, perché alcune vibrazioni non passano attraverso lo schermo.

Trovate l’intervista “Cosa fa un copywriter nel 2021?” sul profilo Instagram di @popydigital.

L'articolo Cosa fa un copywriter nel 2021? sembra essere il primo su Copybraid - copywriting.

Cos’è a.i.Copy?

Jessica — Mon, 01 Mar 2021 10:13:27 +0000

Per raccontarti cos’è a.i.Copy devo tornare indietro di qualche anno. Quando smartworking era una parola sconosciuta, e, per quanto tentassi di farla entrare nel vocabolario aziendale, non c’era verso di ottenerla, neanche in modalità ibrida. Era l’autunno 2016 e questo fu uno dei motivi per cui decisi di lasciare il lavoro da dipendente per diventare copywriter freelance.

Nello stesso anno tre copy, Eliana, Daniela, Arnaldo, decisero di fondare l’Associazione Italiana Copywriter, la cui sigla è appunto A.I.Copy (anche se io preferisco scrivere a.i.Copy così come appare nel logo). Sono stata la ventesima persona ad associarsi. Nel campo motivazioni del form di iscrizione scrissi: “mi sono appena licenziata e mi sento sola”.

In effetti da quel momento mi sono sentita molto meno sola. Non solo per i consigli di Daniela (sì la stessa di sopra, nonché fondatrice del gruppo Facebook Un posto al copy) su cui potevo contare già da qualche tempo, ma anche per la quantità di copywriter, art director, comunicatori con cui ho avuto la possibilità di entrare in relazione, pur lavorando in provincia e senza mai aver messo piede in agenzia.

Perché sì, oggi puoi lavorare come copywriter anche in provincia e senza agenzia. Be’ questa storia dell’agenzia in effetti mi pesa un po’, mi sarebbe davvero piaciuto fare esperienza in un’azienda che produce creatività. Ma la vita mi ha portato a fare comunicazione in aziende di altro tipo. E l’aria di agenzia la cerco nei libri, nei corsi di formazione, negli eventi, nel confronto quotidiano con chi nelle grandi agenzie ci lavora, ci ha lavorato e ne ha fondate di nuove.

La prima tessera a.i.Copy era in PDF. Poi è arrivato il Puma e tutto è diventato più sensoriale.

La professione del pubblicitario è cambiata

Dunque, dicevamo: oggi puoi lavorare come copywriter anche in provincia e senza agenzia perché la professione del copy è cambiata. Perché il modo di fare marketing è cambiato. Le famose 4 P sono diventate 5 P (Kotler – Marketing 3.0) e poi ancora, da P si sono trasformate in E (Fetherstonhaugh – CEO OgilvyOne Worldwide).

Il Prodotto è diventato Esperienza di prodotto. Il Place è diventato l’Everywhere, perché si compra ovunque e a qualunque ora, basta avere un telefonino in mano. Il Prezzo è diventato Exchange, scambio di narrazioni di valore fra marca e consumatore. E infatti, non a caso, la Promotion è diventata Evangelism. La quinta P di Pubblico/Prosumer, regna sovrana e concorre come non mai alla costruzione di marca.

Inoltre il web, i social, i motori di ricerca hanno dato alla parola un peso che non aveva mai avuto prima. Le parole sono diventate keyword, agganci, autostrade per orientare, farsi trovare e creare relazioni durature fra marca e i propri pubblici. E, anche se il copywriter è prima di tutto uno che produce idee, nella coppia creativa è pur sempre quello che scrive. Capisci quindi l’entità dei cambiamenti che si stanno verificando in questa professione da quando esiste Google.

Non ci sono più soltanto i copywriter delle grandi agenzie e delle campagne a budget stratosferici. Quelli che firmano gli spot che si vedono in TV, che si ascoltano in radio, gli annunci su billboard giganteschi, le campagne integrate diffuse su ogni mezzo di comunicazione. Esiste una miriade di professionisti della parola di marca, come me, non famosi, non blasonati, ma che comunque portano a casa la pagnotta lavorando fra analogico e digitale, per aziende di qualsiasi dimensione, producendo contenuti di ogni tipo, sparsi in ogni dove, basta un accesso alla rete.

C’è chi si specializza nella SEO, chi nello UX-writing, chi nelle strategie social, chi produce intere campagne in collaborazione con altri professionisti freelance, chi scrive solo brochure e siti web, chi fa naming, chi fa di tutto un po’.

Cosa c’entra tutto questo con a.i.Copy?

L’Associazione Italiana Copywriter svolge un ruolo fondamentale nella definizione dell’identità e del riconoscimento del nostro mestiere, sia sociale, sia economico, a partire da chi il mestiere lo fa. Perché la situazione è talmente frammentata che è difficile anche per noi tracciare contorni netti fra cosa fa e cosa non fa un copywriter nel 2020. Figuriamoci per mia madre, i miei amici, i miei potenziali clienti e chi non fa parte del nostro mondo.

La discussione è all’ordine del giorno nelle reti sociali che frequento insieme ai miei colleghi. Spesso i flame più accesi divampano proprio su questi argomenti, soprattutto quando si rischia di danneggiare il mercato e l’autorevolezza del nostro mestiere.

Perché chiariamoci ancora una volta: un copywriter non è un giornalista, non è un articolista, non è un correttore di bozze, non è un venditore, non è uno scrittore, non è un poeta, non è un linguista, non è un esperto di copyright (mi è stato chiesto davvero). O meglio, può essere tutte queste cose, anche insieme, se serve per costruire una relazione e una preferenza, più o meno duratura, del pubblico verso la marca per la quale il copy lavora. Questo è il suo obiettivo. Questo è il discrimine fra la sua professione e tutte le altre che le somigliano solo perché hanno in comune la parola.

Le cose più belle che ho trovato in a.i.Copy

I fronti su cui l’Associazione Italiana Copywriter si sta muovendo sono molteplici: dallo stimolo della discussione sulla professione, l’etica del mestiere, l’evoluzione del linguaggio pubblicitario; alla costruzione di una rete di auto aiuto e di facilitazione a una sorta di mentoring, più o meno formale, in cui copy junior e copy di provincia possono entrare in contatto con copy senior e copy di grandi agenzie. Dallo sviluppo di corsi di formazione alla gestione quotidiana di spazi di confronto e crescita. Dall’analisi del portfolio all’ascolto dei dubbi e degli input più disparati da parte di soci e aspiranti tali.

Se non si è capito sono una fervente sostenitrice di questa associazione, ma come non esserlo?

Abbiamo fatto un libro. Un libro tutti insieme!
Si chiama Copyd19 – Creativi in quarantena.

Lo abbiamo fatto in piena pandemia. Sì è vero siamo sempre in alto mare, ma quando ci abbiamo lavorato eravamo nel lockdown più spaventoso: marzo e aprile 2020. Il ricavato della vendita di Copyd19 è interamente devoluto al fondo della Protezione Civile dedicato alle famiglie degli operatori sanitari che hanno perso la vita nella lotta al Coronavirus.

70 racconti, fra cui spiccano le firme di grandi della comunicazione, come Pasquale Barbella, Paolo Iabichino, Diego Fontana, giusto per dirne alcuni, e racconti di copy di provincia come me. La verità è che mi sono divertita parecchio a scrivere per una volta senza brief. E secondo me non sono la sola, perché, nonostante sia nato in un momento disperato, il risultato finale è davvero piacevole.

Se sei un copywriter o aspirante tale devi avere almeno una copia di Copyd19 nella tua libreria, anche se non sei fra gli autori. Lo puoi comprare qui.
Ho fatto un Copy di Bottega gratis. Con Roberto Ottolino.
Copy di Bottega è il format con cui l’Associazione vuole riproporre, con tutte le differenze dell’epoca digitale, il metodo di formazione più antico e probabilmente più efficace: andare a bottega e ricevere insegnamenti da chi è più esperto di te. Tra l’altro sono uscite da poco le nuove offerte di Copy di Bottega e proprio in questi giorni si raccolgono le iscrizioni.

Ebbene, sempre durante il lockdown, fra un aperitivo su Zoom e un incontro di Copy contro Copy, l’Associazione Italiana Copywriter ha messo in palio alcuni corsi di formazione Copy di Bottega. E io ho vinto quello dedicato al Film pubblicitario di Roberto Ottolino, insieme ad altri 5 soci sparsi in tutta Italia: Giovanni, Alessandra, Elena, Mario, Davide.

Ho conosciuto Roberto nel 2013, fra i banchi di Yummy Writing, uno dei primi corsi di Pennamontata di Valentina Falcinelli. E da allora penso che sia uno dei copy più talentuosi che abbiamo in Italia, certo chi sono io per dirlo, ma lo confermano fonti molto più autorevoli di me, per cui credici.

Ecco, Roberto, umilissimo, ci ha fatto entrare nel suo mondo, fatto di testimonial stratosferici tipo Bebe Vio e registi internazionali. Ha condotto sei lezioni via Zoom con tanto di esercitazioni, compiti a casa e compitone finale in coppia. Due mesi in cui abbiamo imparato e approfondito il brief, l’insight, le scelte e le tecniche narrative, parole nuove e colonne sonore sbagliate. Dove abbiamo imparato regole e poi le abbiamo messe in discussione; abbiamo sudato freddo e pianto dal ridere. Sei lezioni che sono sembrate un anno scolastico, infatti tocca sempre fare la cena di fine anno e foto autografata come alle medie.
Faccio parte di una redazione. Ma su questo credo di non poter dire altro per il momento, salvo che ci saranno belle sorprese nei prossimi mesi.
Ho fatto il mio primo, e probabilmente unico, unboxing.
Dopo “Basta scrivere” il primo evento in presenza, l’evento annuale 2020 di a.i.Copy, CAD – Copywriter a Distanza, si è tenuto online, con circa 200 partecipanti e altrettanti pacchi inviati.

Ecco, quello che le influencer chiamano unboxing noi lo abbiamo fatto con i pacchi che abbiamo ricevuto come partecipanti a CAD. Potete immaginare il fiorire di contenuti, uno più scemo dell’altro. Saranno state le condizioni psicologiche messe a dura prova dalla pandemia, la distanza, la mancanza di relazioni sociali ma il pacco di CAD ha generato una ritualità condivisa che ci ha fatto sentire davvero più vicini.

Qui vedi il mio unboxing per CAD.
E a proposito di vicinanza, in a.i.Copy ho conosciuto persone di ogni tipo, tutte preziose. E solo questo vale l’iscrizione a vita.
Io e Elisa all’opera per a.i.Copy durante il Freelance Camp di Marina Romea di maggio 2019.

Finiamo con una call to action? Sì dai, siamo copy del resto.
Che fai ti vuoi perdere tutto questo?
Corri a iscriverti sul sito di a.i.Copy: chi si ama ci segua.

L'articolo Cos’è a.i.Copy? sembra essere il primo su Copybraid - copywriting.

La nuova campagna di Avis Livorno

Jessica — Fri, 28 Feb 2020 23:55:58 +0000

La nuova campagna di Avis Livorno è il primo lavoro che ti voglio raccontare per inaugurare il mio portfolio. Non solo per i risvolti etici, sociali e personali che mi legano a questa realtà ma anche perché fra i lavori svolti nel recente passato, quello per Avis Livorno ha avuto e sta avendo un peso notevole.

Il brief

A novembre 2018 Capoverso, agenzia di comunicazione, mi ha chiamato per coinvolgermi nella nuova campagna di Avis Livorno in qualità di copywriter e di social media manager. Avis è una realtà molto radicata in città, che ha sempre investito in comunicazione e negli eventi di sensibilizzazione sul territorio.

Le sue richieste sono state chiare e ben precise:

Rilanciare l’associazione livornese con una nuova campagna di comunicazione.
Avvicinare i più giovani ad Avis e alla donazione di sangue e di plasma.
Sensibilizzare donatori e potenziali donatori alla donazione di plasma, in linea con l’attuale campagna di Avis Nazionale.

La nuova campagna di Avis Livorno

Da dicembre 2018 a febbraio 2019 ci siamo immersi in questa realtà associativa, partecipando alle sue innumerevoli attività sul territorio. Dalle attività di sensibilizzazione nelle scuole a quelle nelle cantine dei vogatori. Dai tuffi di Capodanno alle rassegne video. Abbiamo raccolto testimonianze di ogni tipo, donatori storici, neodonatori, donatori potenziali, dipendenti Avis, volontari, infermieri, dipendenti Avis e persone di passaggio al Centro Trasfusionale di Livorno. Insomma abbiamo raccolto materiale e vissuto a stretto contatto con il nostro cliente, respirando la vita associativa, soffermandosi su problemi e potenzialità.

Fra febbraio e aprile abbiamo tracciato la strategia e coltivato le creatività. Abbiamo delineato 4 buyer personas: il giovane pauroso, il donatore occasionale, la donatrice di sangue, il donatore aziendale. E per ciascuna di esse abbiamo fissato obiettivi di comunicazione e formulato possibili insight.

Da aprile a maggio abbiamo lavorato alla produzione dei materiali di comunicazione insieme alla fotografa Azzurra Biagi, al grafico Simone Laurenzana, al videomaker Massimiliano Gionti. La nuova campagna di Avis Livorno è stata lanciata con una prima anticipazione il 14 di giugno 2019, nella giornata mondiale del donatore di sangue, il World Blood Donor Day. E presentata integralmente alla Festa del Donatore di Avis Livorno del 19 giugno 2019.

Oltre ai manifesti abbiamo lavorato ad una storia di dono e di contagio positivo articolata in 5 video in cui il protagonista, Tommaso Piroli, nuovo aspirante donatore, va ad iscriversi e a donare sangue. Nel tragitto più e più volte ha dubbi e ripensamenti che vengono risolti dai diversi personaggi che incontra sul suo cammino verso Avis Livorno. Il video finale lo ritrova in un secondo appuntamento più convinto e contagioso che mai.

L’intreccio: storia di un contagio positivo

Abbiamo cercato innanzitutto di ribaltare in positivo la comunicazione di Avis Livorno, allontanandoci dal medicale e compassionevole, facendo leva sulla positività del gesto del dono, un gesto di felicità, dunque, che vuole essere contagioso.

Abbiamo poi voluto far emergere l’urgenza effettiva della donazione. E in questa urgenza abbiamo voluto coinvolgere l’intera comunità.
Il copy, diventato anche hashtag, su cui ruota l’intera campagna è infatti #siavischipuò, che richiama le parole di emergenza e di urgenza di una formula molto nota e conosciuta.

Il #siavischipuò vuole racchiudere questi messaggi: tu sei responsabile per te e per la tua comunità. Ma anche “tu sei la tua comunità, e donare è un dovere nei confronti loro e di te stesso”. Si tratta quasi una chiamata alle armi. Anzi di un invito a salvarsi. Perché chi ne trae giovamento per primo sei tu. Se doni ti salvi (perché vivi meglio, perché controlli la salute), ma anche: se puoi donare (il “chi può”) diventa donatore Avis (iscriviti, diventa donatore periodico).

In questo modo si sottolinea il ruolo fondamentale dell’associazione, e non meramente l’atto del donare, si sottolinea l’importanza di essere parte di una realtà che davvero ti aiuta a valorizzare il gesto della donazione. L’importanza del ruolo della nostra associazione nel favorire donazioni periodiche e consapevoli, le più importanti per il sistema sangue.

Testimonial e donatori Avis

Altro aspetto su cui abbiamo voluto focalizzarci è il tema dei donatori reali come veicolo più importante ed efficace del nostro messaggio. Anche se non sono mancati i testimonial più famosi, particolarmente amati dai livornesi, come Igor Protti e Leonardo Fiaschi, o con una storia speciale alle spalle in quanto donatori e riceventi, come Andrea Lanfri, atleta paralimpico italiano, donatore e ricevente diretto. Abbiamo voluto valorizzare i veri donatori Avis facendone diventare alcuni: Laura, Estel, Rejoice, Erika, Ginevra, Riccardo, gli autentici testimonial della nostra campagna. Non solo fotografandoli e mettendoli nei manifesti e negli spot video, ma soprattutto raccontando le loro storie di dono.

La comunicazione di Avis Livorno sui social network

La nuova campagna si inserisce in una più ampia strategia di comunicazione che ha visto Avis Livorno riprendere in mano e investire ogni giorno sui propri canali social Facebook e Instagram. Non solo fornendo informazioni e contenuti utili ma cercando di sensibilizzare al dono attraverso gli appuntamenti settimanali con le #StorieAvis di donatori e riceventi.

In queste settimane è in corso la pubblicità dinamica sugli autobus della città e la campagna su Instagram e Facebook, con destinazione Si Avis chi può, la landing page in cui abbiamo raccolto tutti i contenuti della campagna oltre che il modulo di iscrizione ad Avis Livorno.

Aspettiamo di commentare i risultati e si Avis chi può.

L'articolo La nuova campagna di Avis Livorno sembra essere il primo su Copybraid - copywriting.

3 regole della comunicazione pubblicitaria

Redazione MaMaStudiOs — Wed, 13 Sep 2017 09:00:00 +0000

Imprenditori e creatività, uno dei rapporti più difficili e delicati nel mondo della comunicazione pubblicitaria. Non importa quanto il creativo conosca l’imprenditore, non importa quanto sia bravo l’account a mediare, non importa se la creatività sia interna o meno all’azienda, se non vengono chiarite tre regole d’oro della comunicazione pubblicitaria qualsiasi idea creativa, anche la più geniale, rischia seriamente di essere bocciata e bistrattata dall’imprenditore-manager-cliente, con conseguente punto di non ritorno, come si evince dalla legge di sopportazione del copy elaborata da Elena Abate e Daniela Montieri.

Play Copy edizione 2017 – intervento Pavoncello-Montieri.

Di regole e “rotture di regole” ce ne sono tante nella comunicazione pubblicitaria, ma voglio condividere con te quelle che, per esperienza personale e in seguito a racconti di pubblicitari più illustri e famosi, ritengo essere quelle da chiarire subito, prima ancora di parlare di brief e strategie creative, altrimenti si rischia quasi automaticamente di oltrepassare il punto di non ritorno.

ADOTTA IL GIUSTO PARAMETRO DI GIUDIZIO
Mai giudicare una proposta creativa con il metro di giudizio bello/brutto – mi piace /non mi piace. Innanzitutto perché il giudizio di una persona sola, per quanto importante come quello dell’imprenditore, non è né rilevante né rappresentativo ai fini della valutazione di una campagna. Ma il motivo principale alla base di questa regola sta nella natura squisitamente strategica della comunicazione pubblicitaria. In questo ambito la creatività non è mai fine a se stessa, la creatività in pubblicità punta sempre ad ottenere qualcosa di ben preciso da un target ben delineato.

Quindi semmai il dilemma potrebbe essere: piacerà o non piacerà al mio target? Un target che spesso è lontano anni luce, in termini di gusti, valori, aspirazioni, dall’imprenditore che deve valutare e accettare o meno la proposta creativa diretta a quel target. E ti dirò di più, per essere ancora più corretti, il metro di giudizio da usare non può essere mi piace/non mi piace, piace al mio target/non piace al mio target bensì funziona/non funziona, è efficace/non è efficace rispetto a quel determinato obiettivo, rispetto a quel determinato target.

Ecco spiegato perché possono esistere campagne esteticamente belle, d’impatto, ma del tutto inefficaci rispetto all’obiettivo di comunicazione posto dal brief. E campagne esteticamente brutte e di bassa cultura ma pienamente efficaci.

Prendi ad esempio questo spot Fiat del 2001.

Memorabile spot assolutamente d’impatto e divertente, tanto da diventare un tormentone in quegli anni. Peccato che quasi nessuno si ricordasse il prodotto o il messaggio commerciale associato al contenuto creativo della pubblicità.

Prendi poi le campagne Pittarosso degli ultimi anni.

Pittarosso dal 2014 ad oggi sceglie Simona Ventura per una serie di spot a firma diversa. La campagna del 2014 (agenzia Casiraghi Greco&, produzione spot Enormous Films, regia Alessandro D’Alatri) è stata duramente criticata sia nella creatività, sia nella scelta della testimonial. Eppure nel 2015 agenzia e tipo linguaggi sono stati riconfermati come conferma il direttore creativo Cesare Casiraghi in questo articolo: “Con il nuovo spot vogliamo mantenere la continuità, ma all’insegna del cambiamento. Continuità, perché abbiamo Simona Ventura che invece di ballare canta. Cambiamento, perché se nel primo era importante il raggiungimento della brand awareness, traguardo raggiunto a livelli da record e in tempi da record, in questo si vuole dare una personalità più precisa alla marca, più estetica, più in sintonia con un prodotto moda”.

Nel 2016 la creatività passa a Leo Burnett ma la testimonial e alcuni punti fermi della comunicazione Pittarosso restano immutati, come l’intramontabile pay off “PittaRosso. Scarpe a più non posso”. In ogni caso, creatività brutte o meno, dal 2011 Pittarosso cresce a doppia cifra.

Questo non significa non portare cultura ed estetica nel mondo della pubblicità, anche perché, ahimé, di comunicazioni brutte e inefficaci ne abbiamo fin troppe. Significa semplicemente adottare un parametro di giudizio differente rispetto a quello del nostro gusto personale.
MAI RACCONTARE DI TUTTO E DI PIÙ
La tentazione di raccontare tutte le qualità di un prodotto, tutta la storia, tutti i servizi che può offrire un’azienda è forte e dura a morire. I famosi “servizi a 365 gradi [sic!]” spopolano su web e brochure, li trovi anche nei testi delle aziende più grandi e insospettabili.

Eppure ci sono almeno tre motivi per i quali è fondamentale trovare la famosa USP, la Unique Selling Proposition, il sacro graal della comunicazione pubblicitaria: il vantaggio esclusivo, il benefit che fa la differenza nel nostro prodotto o il tratto unico e peculiare che caratterizza l’azienda, l’anima del brand.

Uno. Dire troppe cose equivale a non dire niente. Soprattutto in un mondo in cui tutti sono leader di mercato e propongono servizi a 365 gradi.

Due. In moltissimi settori i prodotti sono ormai pressoché identici o facilmente imitabili, la scelta di puntare sul prezzo è sempre una scelta a perdere perché esisterà sempre un concorrente in grado di fare il prezzo più basso, con conseguenze disastrose per tutto il mercato. Occorre dunque far leva su un benefit preciso, distintivo, preferibilmente di carattere simbolico, culturale, ideologico oserei dire.

Tre. Il consumatore non mi sceglie per tutti i benefici che prometto o per tutte le caratteristiche che posso vantare ma per un’unica ragione che lo porta a preferirmi rispetto al resto dei concorrenti.

Il compito del pubblicitario è innanzitutto trovare quella benedetta ragione, anche se un vero tratto distintivo non esiste, per poi costruirci sopra tutta la comunicazione e la creatività di prodotto e di brand. Quello dell’imprenditore, facilitare al massimo questa operazione di ricerca.

Un esempio su tutti? Il caso storico dei polli Perdue. Non trovando una sola caratteristica che distinguesse i polli Perdue da quelli di qualsiasi altro produttore americano, se non l’odiosità e la durezza dell’imprenditore, il giovanissimo copywriter Ed McCabe fece di questa caratteristica negativa la USP dell’intero brand Perdue. Ideò una campagna di enorme successo giocando sul claim “It takes a tough man to make a tender chicken.” (Ci vuole un uomo duro, per fare un pollo tenero.) e in generale giocando con tutte le creatività successive proprio su questo tratto distintivo.

Polli Perdue. Agenzia Scali, McCabe, Sloves.

Polli Perdue. Agenzia Scali, McCabe, Sloves. Copywriter: Ed McCabe. 1972.
MAI PENSARE DI POTER PIACERE A TUTTI
Questa regola è intimamente connessa alle prime due. Hai scelto un target, quindi una quota rilevante ed economicamente appetibile di consumatori ai quali proporre la tua offerta? Bene. Hai capito qual è la tua USP, di brand e di prodotto? Hai scelto come posizionare brand e offerta nella testa del target rispetto agli altri concorrenti e ad un ideale di prodotto? Hai scelto un preciso tono di voce coerente con target, USP, posizionamento? Ottimo. Hai fatto le cose come marketing comanda. Sappi però che non potrai piacere a tutti. Fattene una ragione.

Solo una personalità forte può spiccare nel mare magnum di brand, prodotti, promesse, offerte, conversazioni. Ci vuole una personalità che non piace a tutti, per fare una comunicazione che piaccia a quelli giusti (perdonami Ed!).

Vuoi un caso estremo e lampante? Un brand che ha fatto delle sue debolezze il suo punto di forza, la sua USP, e dell’ironia la chiave per posizionarsi e proporsi solo e soltanto ad un tipo di target. L’Hans Brinker Budget Hotel di Amsterdam, l’hotel peggiore del mondo. Un esempio portato da Valentina Falcinelli in un corso Pennamontata nel lontano 2013, che ho ritrovato quest’anno a PlayCopy, portato da un altro relatore e citato continuamente in rete come case study di comunicazione efficace. Un posizionamento che sicuramente non piace a tutti, ma che piace, e tanto, alle persone giuste: i giovani senza soldi (forse) e senza pretese, pronti alle avventure più estreme, avidi di storie ironiche, buffe, rocambolesche da raccontare. Una comunicazione che tiene alla grande.

Hans Brinker Amsterdam. Agenzia KesselsKramer.

Hans Brinker Amsterdam. Agenzia KesselsKramer.

Un sano e proficuo rapporto fra imprenditori e creatività deve dunque partire dal chiarimento di queste tre regole d’oro della comunicazione pubblicitaria. Detto questo, è giusto ricordare al pubblicitario che anche un’idea creativa va saputa vendere e all’imprenditore che deve imparare a fidarsi della professionalità del reparto creativo, dopotutto giochiamo nella stessa squadra.

L'articolo 3 regole della comunicazione pubblicitaria sembra essere il primo su Copybraid - copywriting.

Punteggiatura in pubblicità

Redazione MaMaStudiOs — Fri, 01 Sep 2017 08:30:21 +0000

Dal grande punto e a capo in cui sono immersa al ruolo della punteggiatura in pubblicità. Vediamo insieme come un punto o una virgola possono cambiare l’intero senso di una comunicazione e quello delle nostre vite.

Punteggiatura per continuare a vivere. ONG Doe Vida. “Con la donación de órganos, la vida continua”. Agencia Talent, Brasil.

Se è vero, come dice qui Annamaria Testa citando Paul Watzlawick, che punteggiamo non solo fogli bianchi ma anche le nostre memorie, ricostruendo l’intera storia dei messaggi che ci scambiamo, allora oggi mi trovo subito dopo un grande punto fermo e sto guadando lo spazio bianco che mi separa dal prossimo capoverso.

Una rivoluzione lavorativa, un bimbo in pancia e una che scandisce le prime parole, una casa da buttar giù e ricostruire; insomma un bel guado da attraversare. Non ti stupirai quindi se al momento sono così affascinata dai segni di interpunzione e se ho scelto proprio la punteggiatura in pubblicità per cominciare a parlare di scrittura pubblicitaria.

Poche regole, tanti stili di punteggiatura
La punteggiatura è un insieme di segni necessari a scandire pause e ritmo del testo (funzione prosodico-pausativa), e a chiarire il senso di quanto scritto (funzione logico-sintattica).

Come si vede in questo esempio ripreso da “Guida pratica all’italiano scritto (senza diventare grammarnazi)” di Vera Gheno (p. 68), il posizionamento della punteggiatura non è assolutamente irrilevante per la corretta interpretazione del discorso; eppure, citando le parole dell’autrice: «l’interpunzione, purtroppo per i più normativi, è raramente una scienza esatta».

La punteggiatura è fondamentale per riproporre in forma scritta la lingua parlata e forse è proprio per questo che esistono poche regole generali e un fiorire di stili diversi. Siamo nel lato più fluido e meno “imbrigliabile” della lingua, siamo nel mondo della parole di Ferdinand de Saussure, tanto per scomodare un linguista a caso. Non solo ogni settore ha le sue consuetudini e le sue tendenze (1), ma addirittura lo stile della punteggiatura cambia da persona a persona, esattamente come nel linguaggio parlato, tanto che talvolta un preciso stile ci riporta immediatamente al suo autore.

Questa varietà d’uso è ulteriormente complicata dalle possibilità e dai vincoli dei nuovi strumenti di comunicazione come Whatsapp, Twitter e compagnia bella. Pensa per esempio alla rivoluzione introdotta dalle emoticon che usano i segni di interpunzione in maniera creativa e si sostituiscono ad essi per esprimere il senso e lo stato d’animo di una frase o di una parola. Pensa all’abbandono di alcuni segni come il punto e virgola e all’iper utilizzo di altri: !!!!!!!!, …….., !?!?!?! se non addirittura !!!!1!!!1!!!, ormai denotativo di un certo tipo di atteggiamento “gomblottista” che spopola sui social network, Facebook in primis. Oppure a come la brevità imposta da questi strumenti abbia rivoluzionato alcuni loro usi, come racconta Luisa Carrada nel post “La punteggiatura ai tempi di twitter“.

Ok gli stili, ok le licenze poetiche ma sia ben chiaro: “Bisogna essere sensibili alla punteggiatura, soprattutto quando la si vuole strapazzare”(2). La creatività deve poggiare su solide basi, altrimenti è improvvisazione. E qui viene spontaneo il collegamento con il linguaggio pubblicitario. Come si comporteranno i pubblicitari, paladini della creatività strategica, nell’uso dell’interpunzione per i propri obiettivi comunicativi?

La punteggiatura in pubblicità
Come racconta Emanuele Pirella in questo bellissimo speciale di Rai Storia in pubblicità niente è lasciato al caso, anche i minimi dettagli concorrono al raggiungimento dell’obiettivo e tutto, ma proprio tutto, è usato in maniera creativamente strategica, anche un punto o una virgola. E in un campo di battaglia come quello della comunicazione pubblicitaria (fateci caso, tutto fa riferimento ad un linguaggio militare: campagna, target, obiettivo, strategia) i segni di interpunzione possono essere efficaci come proiettili, piccole pallottole d’inchiostro che cambiano il senso di una frase, talvolta interamente responsabili della buon funzionamento del messaggio.

Vediamo insieme alcune peculiarità tipiche del linguaggio pubblicitario e alcuni esempi di uso creativamente strategico della punteggiatura in pubblicità.

Il punto nell’headline
A differenza dell’ambito editoriale, in cui i titoli sono assolutamente privi di punto, in pubblicità è prassi comune inserire il punto in chiusura di qualsiasi titolo, anche il più breve. Emanuele Pirella ne ha fatto un dogma nella sua agenzia, tanto che quel tipo di punto in Italia ha preso il nome di “Punto Pirella”, ma il punto a chiusura di un titolo, anche fatto di una sola parola, lo troviamo già a partire dai titoli americani degli anni ‘60 da “Lemon.” e “Think small.” in poi.

Questo punto fa una grande differenza, trasforma gli slogan in headline cariche di significato, serve a dare enfasi alle parole che lo precedono, serve a creare una pausa di riflessione, invita il lettore ad assaporare la portata del significato del titolo e a collegarlo all’immagine che lo accompagna, come si vede in questa storica headline di Pino Pilla.

O così. o Pomì. (Pomì – Parmalat)
1984 agenzia Pirella & Göttsche Copywriter Pino Pilla.

Naturalmente non basta un punto per fare un titolo efficace e dritto al punto. Il punto fermo in pubblicità non fa che chiudere un titolo-storia, anche se la storia è fatta di una sola parola. A questo proposito trovo illuminante il discrimine fra titoli che possono permettersi un punto finale e quelli che non possono, fatto da Annamaria Testa sempre qui:

«Ma torniamo al punto fermo dei titoli pubblicitari: ci sta nella misura in cui un titolo è una energica micro-narrazione dotata di un proprio tono di voce, e intesa ad affermare, suggerire, invitare, sedurre, stupire… insomma, quando il titolo racconta una storia che, anche se si sviluppa in poche parole, ha senso: comincia, e va avanti con tutta la punteggiatura necessaria. E finisce. Con un punto.

Ma se il titolo è una robetta senza sale. O se è puramente denotativo. Insomma: se non c’è storia, non c’è nemmeno punto che tenga. E tanto vale non mettercelo: non sarà quello a tenere in piedi un mucchietto di parole che non afferma, non racconta, e traballa schiantato dal peso dell’ovvietà».

Del resto le pallottole possono permettersele solo i tipi tosti 😉

Le maiuscole apostrofate
Un’altra particolarità della punteggiatura in pubblicità riguarda l’uso frequente delle maiuscole apostrofate anziché accentate. Certo non è una peculiarità del mondo pubblicitario, troppo spesso capita di vedere A’, I’ ma soprattutto E’, nel giornalismo, nelle conversazioni in rete, complici tastiere prive del tasto diretto alla maiuscola accentata. Tuttavia quello che mi stupisce è la presenza di una trasgressione alla norma linguistica, senza alcun motivo apparente, proprio in un contesto così studiato e misurato.

Ron Pampero. Agenzia Leo Burnett.

Ho provato a indagare sulla questione interrogando altri copy nel gruppo Facebook “Un posto al copy”, ad oggi non si capisce bene se e quando si tratta di un bieco errore, una licenza poetica dei copy, una licenza grafica degli art o una limitazione imposta dagli strumenti che rendono difficile usare questo benedetto accento sin dai tempi delle macchine da scrivere. Sono davvero curiosa di sapere se esiste un motivo ben preciso per questa consuetudine e voglio continuare a sperare che non si tratti di un bieco errore.

Esempi di uso creativamente strategico della punteggiatura
Ma veniamo alla parte più interessante dell’uso della punteggiatura in pubblicità: quello creativo, intenzionale, volto ad ottenere determinati effetti nel target. Si parte da un uso sapiente ma sempre nei canoni della norma linguistica fino ad utilizzi più innovativi e sorprendenti.

PUNTEGGIATURA IRONICA E SOVVERSIVA

Pino Pilla – agenzia Pirella per Mondadori

In questo annuncio Pino Pilla usa il punto per creare una pausa che enfatizza l’ironia tagliente, sovversiva, dell’interrogativa che segue. Come ha sottolineato Andrea Concato in una lezione del mini-master in copywriting l’interrogativa ti colpisce alle spalle, fino al punto tu eri completamente d’accordo con l’enunciato. La frase dopo il punto sovverte completamente quanto affermato in precedenza, ti dà una grande mazzata, ti stordisce e ti prepara ad accogliere senza difese la soluzione offerta dal prodotto pubblicizzato.
PUNTEGGIATURA EMOTIVA

Gegenbauer

Agenzia: Y&R / Vienna, Austria Creative Director: Alexander Hofmann Art Director: Daniel Erhold Copywriters: Alexander Hofmann, Leopold Kreczy, Kathrin Janata Desktop Publishing: Maximilian Kment.

Qui viene sfruttata la funzione logico sintattica della punteggiatura e in particolare la capacità di esplicitare lo stato d’animo con il quale vengono pronunciate determinate parole. Le stesse identiche parole possono essere usate con due stati d’animo opposti, nella lingua scritta si ricorre a due segni differenti. Sulla differenza fra un punto e un punto esclamativo oppure su un punto esclamativo e un punto interrogativo è stata costruita l’intera creatività di questo messaggio. Di qualsiasi stato d’animo tu sia è sempre il momento di una Gegenbauer.
PUNTEGGIATURA METAFORICA

Volkswagen

Advertising Agency: GMP Bucharest, Bucharest, Romania. Creative Director: Mihai Gongu. Art Director: Razvan Raicu. Account Director: Alexandra Mihus. Client Service Director: Cristiana Belodan.

In questo messaggio la punteggiatura diventa metafora del prodotto stesso. Parliamo di freni e di capacità di fermarsi al momento giusto, questo benefit del prodotto, e le sue conseguenze nella nostra vita, sono raccontate visivamente dalla diversa posizione della punteggiatura nelle due headline, a seconda di dove il punto ferma la lettura, il significato della frase cambia totalmente. Come in Vado a mangiare nonna/Vado a mangiare, nonna. Quindi occhio ai freni e ai punti!
ASSENZA DI PUNTEGGIATURA METAFORICA
Swiss Life

Pubblicità Swiss Life 2012 polizze flessibili. Agenzia Leo Burnett Schweiz; Copywriters: Thomas Schöb, Simon Smit; Art Directors: Reto Clement, Daniele Barbiereo; Cannes Gold Lion for copywriting.

Anche in questo caso di punteggiatura in pubblicità si usa la norma linguistica per costruire una metafora del prodotto o meglio una metafora del bisogno a cui risponde il prodotto. In questo copy-ad una stessa frase contiene due affermazioni opposte senza alcun segno di punteggiatura a separare, a mettere una pausa, ciò simula la situazione di tutti coloro che nella vita sono costretti a cambiare improvvisamente e drasticamente opinione rispetto a cose importanti come matrimoni, lavoro, amore, società, bambini. In questi casi c’è Swiss Life con i propri piani finanziari flessibili.

Che ne pensi di questa carrellata? Hai altri esempi interessanti di punteggiatura in pubblicità? Sai rispondere alla difficile questione accenti apostrofati errore o scelta stilistica?

Io nel frattempo mi faccio una ricerca sui piani finanziari flessibili, con la certezza che qualsiasi punto troverò nel prossimo capoverso della mia vita avrò comunque una buona scusa per bere birra.

Note:
(1) Interessante questo speciale della Treccani dedicato alle tendenze negli usi della punteggiatura in quattro ambiti diversi: nella scuola, nel fumetto, nel giornalismo e nella narrativa contemporanea.
(2) Citazione di Dario Voltolini da parte di Luisa Carrada nel suo post dedicato alla punteggiatura in rete.

L'articolo Punteggiatura in pubblicità sembra essere il primo su Copybraid - copywriting.